直帰率と離脱率の違いをわかりやすく解説！計算式・目安は？

直帰率は1ページだけ見てそのままWebサイトを離れた割合を示し、離脱率は閲覧したページ数にかかわらず、特定のページを最後に離脱した割合を意味する言葉です。

上記の説明では「いまいちよくわからない」と感じている人のために、この記事では直帰率と離脱率の違い、計算式・目安、数値改善のポイントなどを解説します。直帰率と離脱率はサイト運営において重要な指標となるため、正しく理解し改善に役立てられるようにしましょう。

直帰率と離脱率の違い

直帰率と離脱率はどちらもサイトから離れたユーザーの割合を示す指標ですが、両者には明確な違いがあります。直帰率は初めて閲覧したページから遷移せずにそのまま切れたセッションの割合です。

一方の離脱率は、そのページを最後に離脱した訪問の割合をカウントしたものです。ここでは、直帰率と離脱率の定義や違いをわかりやすく解説します。

直帰率とは

直帰率は、最初のAページを見て離脱したセッションの割合を示した数値です。訪問者が、最初の1ページしか閲覧せずにそのままサイトを離れてしまう行為を「直帰」と呼びます。

基本的には、あるWebサイトを訪問してから離脱するまで、もしくはブラウザを閉じるまでを1セッションとしてカウントします。訪問回数と考えると分かりやすいでしょう。

アクセスするユーザーは同じでも、一度Webサイトを離れた後に再度訪問した場合は2回のセッションがあったとカウントします。直帰率はサイト全体やページごとに算出可能であり、アクセス解析を行うことでページ改善の指標として役立てられます。

離脱率とは

離脱率とは、あるページを含む一連の訪問のうち、そのページを最後に離脱したユーザーの割合を示す指標です。離脱とはブラウザの「←」ボタンでサイト外に出る以外に、記事に貼られたリンクから別サイトに飛んだり、ブラウザ自体を閉じたりする行動を含みます。

30分間何のアクションも示さずに放置する、24時を経過した場合などユーザーが意図しないものもカウントするのが特徴です。Webサイトに訪問したユーザーは必ず何かしらの形で検索行動を終了するため、サイト内の全ページの離脱率を足し合わせれば、理論上100%になります。

離脱率の場合、たとえばAページ、Bページと回遊した後Cページを最後に離れたセッションと、Cページのみチェックして離脱した訪問のどちらも含みます。後者（Cページだけ閲覧したパターン）は直帰率のカウント対象です。

離脱率の対象となるセッションの一部は直帰率でもカウントすることから、離脱率は直帰率を含んでいるとも捉えられます。

直帰率と離脱率の計算式

実際に直帰率と離脱率を算出できるようになり、Webマーケティングやサイト改善に役立てましょう。それぞれの計算式と計算例を紹介します。

直帰率の計算式

直帰率は「ページAの直帰数÷ページAから開始したセッション数×100」で算出します。Webサイト内の全セッションではなく、特定のページから開始した訪問だけが対象となるので間違えないよう注意しましょう。

たとえば1日一度だけセッションが発生するWebサイト（ページA/ページB/ページC）に次のようなアクセスがあったとします。

• 1日目：ページA→ページB→ページC
• 2日目：ページB→ページA→ページC
• 3日目：ページA→離脱

上記の例でページAの直帰率が何％か聞かれた場合、33%と答える方がいるかもしれません。しかし、正しい回答は50%です。ページA以外から開始したセッションはそもそも対象にならないので、2日目を除外して計算するからです。

離脱率の計算式

離脱率は「あるページの離脱数÷あるページのセッション数×100」で算出します。たとえばあるページに10のセッションがあった場合、そのうちの6つが別ページに遷移して、残りの4つが離脱したときの離脱率は4÷10×100=40%です。

もう少し分かりやすいよう、先ほどの直帰率の例を拡張して解説します。

• 1日目：ページA→ページB→ページC→離脱
• 2日目：ページB→ページA→ページC→離脱
• 3日目：ページA→離脱
• 4日目：ページB→離脱
• 5日目：ページB→ページC→ページA→離脱

上記の例ではページAの離脱率は50%です。ページAを含むセッションが4回で、ページAを最後に離脱したセッションが2回あるためです。

直帰率と離脱率の目安・平均値

直帰率や離脱率が高いページの数値を改善することで、コンバージョン率や回遊率などの向上を期待できます。

数値改善に着手すべきか判断するために、目安や平均値を知りたいと感じる方はいるでしょう。しかし直帰率や離脱率の数値はページごとに異なるため、明確な基準を提示するのは難しいと言わざるを得ません。

直帰率の目安・平均値

Webサイトのジャンルやページの種類に応じて直帰率変動するので、厳密に目安や平均値を述べるのは難しいといえます。

たとえば複数ページへのリンクが貼られたトップページより、基本的に問い合わせフォームしか存在しないランディングページの方が直帰率は高くなります。また広告を経由して何となく流入した場合と、特定の情報を求めた検索による流入の場合を比べても数字は変化するでしょう。

一般的に直帰率の平均は40%だと言われていますが、あくまで大まかな目安に過ぎません。40%より高いから悪いページ、低いから良いページと決めつけず、属する業界ややページの種類などにも目を向ける必要があります。

離脱率の目安・平均値

離脱率も直帰率と同様、具体的な目安や平均値を伝えるのが難しい指標です。なぜならWebサイトやページごとに離脱率は上下するので、基準を明示して良し悪しを判断するのは不可能に近いためです。

あくまで傾向として、離脱率が高くなりやすいページは存在します。代表的なのはコンバージョン後に遷移する場合が多い、サービスや製品の購入画面です。

希望の商品を見つけて購入手続きまで済ませたユーザーの多くは、もう一度Webサイトに戻る理由を失うと考えられます。同様にフォーム送信完了画面の場合も、別サイトへ移動するかブラウザを閉じるといった行動に出るため、離脱率は上がりやすいです。

直帰率や離脱率が高くなる原因

直帰率や離脱率が高いと感じているなら、原因を把握して対策を練った方が良いかもしれません。直帰率や離脱率を高める代表的な要因は次の4つです。

ユーザーが求めている情報がない

ユーザーは求めている情報がWebサイトにないと判断した場合、もしくは見つからないときはすぐに離脱してしまいます。流入キーワードに対して適切な答えを提示できておらず、不満を感じて離れてしまうケースが代表例です。

仮に読者が求める情報があったとしても、伝え方が悪いと、ユーザーはストレスを感じて別のサイトを探そうとします。多くの場合、テキストばかりのコンテンツは読む負担が大きいので敬遠されます。箇条書きや表に加えて画像を積極的に使用して、ユーザーを不快にさせない工夫を施しましょう。

またGoogleに質が低いコンテンツだとみなされると、検索上位から外れ、そもそもの訪問機会が減少してしまいます。情報の信頼性も含めて精査し、ユーザーニーズに沿ったコンテンツの提供を心がけましょう。

モバイルファーストになっていない

モバイルファーストとは、スマートフォンやPCなどのモバイル端末で閲覧した際の使いやすさが重要だと考えることです。

Webサイトのユーザーはスマートフォンを使用するのが主流です。モバイルファーストを意識してサイトを構築していないと、訪問者は利用しづらいと感じて離脱してしまう可能性が高いのです。

PC向けに作成されたサイトをスマートフォンで表示すると、文字が小さくて読めなかったり、レイアウトが崩れたりする危険があります。自分で拡大・縮小しないと利用しにくく、作業の手間を負担に感じ、直帰や離脱につながります。

モバイルファーストを実現する具体的な方法は、レスポンシブウェブデザインです。レスポンシブウェブデザインの導入によって、PCやスマートフォンなど使用するデバイスの種類にかかわらず同じデザインで閲覧でき、結果的にモバイルユーザーの直帰率と離脱率の低下につながります。

ページの読み込み速度が遅い

何秒も待っているのにページがなかなか表示されないと、ユーザーは待ちきれずにサイトを閉じてしまいます。Webにおいて表示速度は訪問者の快適さを左右する重要な指標です。数秒程度の違いでも、ユーザーが感じるストレスは甚だしく多数の離脱を引き起こします。

Googleが2017～2018年に行った調査によると、表示速度が1秒から3秒に低下した場合、直帰率が32%も増加したことが分かりました。また、表示に3秒以上要するページは、53%のユーザーが離脱しています。

Googleは表示速度が遅いWebサイトの評価を落とす検索アルゴリズムも導入しています。読み込み速度が遅いことによる機会損失は非常に大きいので、対応の必要があるポイントです。

ユーザーの目的が達成されている

ページの閲覧によってユーザーの目的が達成できたため、Webサイトを閉じてしまう場合があります。たとえば「欲しい情報を得られて満足した」「地図ページを開いて住所を特定できた」などのケースです。

目的達成によって離脱が発生している場合、特段Webサイトを改善する必要はありません。不満を感じてサイトから離れているとしたらネガティブな部分を解消させる努力が必要ですが、良い情報を得られて満足して帰ったのなら今の状態でOKです。

ただしどのような理由でユーザーが離脱しているのか、内心を読み取る力を備えていない限り正確に把握するのは難しいです。滞在時間や読了率などの指標も合わせて見ることでより確実な判断につながります。

直帰率や離脱率を改善すべきページの見つけ方

前述の通り、直帰率や離脱率には基準となる明確な数値は存在しません。しかし拠り所がなければ、どのページを改善して良いか分からず、困ってしまいます。

直帰率や離脱率を改善すべきページの見分け方として有効なのは「CVと紐づけて考える」「滞在時間と紐づけて考える」の2つです。

CVと紐づけて考える

まず直帰率や離脱率を改善したときに、コンバージョン（CV）へ結びつくか考えます。CVにつながるページの数値が低い場合、改善によって問い合わせ数や売上の増加などを期待できます。

CVに貢献しているかどうかは、サイトを離れなかったユーザーの行動をチェックするのがおすすめです。端的にいうと、離脱しなかった訪問者がコンバージョンに至っているのであれば、そのページの直帰率や離脱率を改善する意義があります。

離脱した訪問者の数を減らして他のページへ遷移させる割合を増やすことで、サイト全体のCV数が急激に増える可能性があります。反対にコンバージョンにまったく影響を与えていない場合、そのページの数値改善に努めても問い合わせや売上アップにつながるとは考えにくいです。

滞在時間と紐づけて考える

もう一つ有効な方法として、直帰率が高く平均滞在時間が短いページに注視しましょう。コンテンツの内容とユーザーニーズがマッチしておらず、即離脱している可能性が高いためです。

仮説が正しいか判断する方法は、どのようなキーワードから流入が多いか調べることです。キーワードを把握できたらGoogle検索を行い、上位記事の内容を精査します。競合のコンテンツには含まれるのに自社にない情報があれば、それは自社サイトが提供できていないユーザーニーズの不足分に当たるかもしれません。

直帰率や離脱率を改善する際のポイント

直帰率や離脱率を改善するためのポイントは次の7つです。

• 関連コンテンツを追加する
• 内部リンクを適切に設置する
• コンテンツの内容を見直す
• ページの表示速度を上げる
• CTAを強化する
• EFOを実施する
• 直接的に効果検証を行う

上記に加えて注意すべきは、必ずしも数値を下げることが良いとは限らない点です。他のページとの兼ね合いも見ながら、適切な数値へと調整する意識を持ちましょう。

関連コンテンツを追加する

サイドメニューや記事の下部に関連コンテンツを追加することは、離脱率や直帰率の改善に効果的です。

閲覧している記事と関連してユーザーが興味を持つだろうコンテンツを設置し、誘い込みます。サイドメニューに「人気記事一覧」「今読まれている記事はこちら」などの文言を見かけた経験がある方はいるでしょう。

また記事の最下部に、そのページと関連するコンテンツを関連記事として掲載するパターンも有効です。適切な関連コンテンツを追加し、サイト内の回遊を促すことで、離脱率や直帰率は改善します。

内部リンクを適切に設置する

内部リンクの導線や設置場所を適切な形に変更し、他のページへの遷移を促すことで直帰率を下げることが可能です。

そのページを読んで新たに知りたい情報が出てきたとしても、次にどこへ向かえば良いか分からないと離脱してしまい、直帰率の上昇を招きます。ユーザーの気持ちになって新たに知りたいことや疑問が生じたタイミングで、そのニーズを満たす適切な記事リンクを貼りましょう。

複数のページを紐づけて情報提供する意識を持つことが、直帰率や離脱率を下げる際には重要です。

また内部リンクを貼るページは、今見ているページとジャンル的に関連するページを選定する必要があります。興味がある分野の情報ならば、クリックする確率が高いです。ユーザーにとってもより知識を蓄えられ、まさにwin-winの関係です。

コンテンツの内容を見直す

ユーザーにとって必要な情報を提供できていないと感じるなら、関連コンテンツを追加してニーズを満たしましょう。欲しい情報がないと判断されると離脱率や直帰率は上昇してしまうので、ページ内容の改善に努めなくてはなりません。

検索意図に沿ったコンテンツを提供しているか、流入してきたクエリとページの内容がずれていないかなど見直します。

ユーザーニーズは常に一定とは限らないので、検索結果や流入状況を見ながらリライトする姿勢が求められます。注意すべきは、修正を繰り返していくうちに、タイトルやメタディスクリプションなどに書かれた内容と乖離しないことです。

ページの表示速度を上げる

ページの読み込みに時間がかかっているなら、表示速度を速める施策を実施しましょう。表示速度に関してはPageSpeed InsightsやGoogle Test My Siteなどのツールを使用し、無料でチェックできます。

Googleは表示速度を含む概念であるCore Web Vitals（コアウェブバイタル）という指標を検索順位の決定要因のひとつに据えています。ページスピードを改善する意義は直帰率や離脱率の改善にとどまらず、SEOにも有効な施策です。

読み込みがスピーディーなWebサイトはストレスを抑えられるので、ユーザーエクスペリエンスの向上にも寄与します。

CTAを強化する

CTA（Call To Action）はWebサイト上でユーザーに何らかの行動を起こすために設置するコンテンツです。商品の購入や資料請求、会員登録を促すボタンが該当します。CTAボタンの配置・配色点文言が分かりにくいと、誘導がうまくいかず離脱のリスクが高まります。

たとえばボタンの色はユーザーの印象を左右する大切な要素です。CTAに効果的な配色に関する研究は進められていますが、現状では普遍的な回答は出ていません。

仮説を立て、仮設をもとにABテストを行い、有効な配色を模索していく努力が必要です。またユーザーがボタンの存在に気付かないと意味がないので、他の要素より目立たせる工夫も求められます。

過度にアピールすると宣伝色が強まり、ユーザーの警戒を招くのでサイトとの統一感も意識しましょう。このようにCTAの改善は奥が深い施策です。

EFOを実施する

Webサイトを通じて資料請求や問い合わせなどのアクションを起こす場合、入力フォームの記入が必要な場合が多いです。EFO（入力フォームの最適化）を行うことで、問い合わせフォームの位置や内容が分かりにくいがために離脱してしまったユーザーの滞在を促せます。

EFOによって入力項目数やボタンのデザインなどを改善すると、CV数が大きく改善する場合があります。入力フォームに辿り着いた訪問者は、商品やサービスに強い興味を持った状態です。大いにCVを期待できるので、取りこぼしは極力なくしたいところです。

継続的に効果検証を行う

どのような施策を実施する場合にも重要なのが継続的に効果検証を行うことです。離脱率や直帰率を改善できたとしても、短期的な取り組みで終わらせてしまうと次に活きません。

また数値改善を目的とした施策を行う際は、各ページの離脱率/直帰率だけでなく、ランディングページへの遷移率、コンバージョン率などさまざまな関連指標があります。

複数の数値を確認しながら効果を検証するには、継続的な実施が欠かせません。注目する指標を決め、いつまでにどの水準を目指すのか明確な数値を提示して長期的に施策を講じます。

継続的な効果検証によって精度が高まり、より確実な成果につながるでしょう。

直帰率や離脱率をGoogle Analyticsで確認する方法

Googleが提供しているアクセス解析ツールGoogle Analyticsを使用することで、簡単に直帰率や離脱率を確認できます。

Google AnalyticsにはGoogle Analytics（GA）とGoogle Analytics 4 プロパティ（GA4）という2種類の規格が存在します。種類によって、使用方法が異なるので注意が必要です。今回は従来のGoogle Analytics（GA）をベースに、サイト全体・ページごとの解析方法を紹介します。

サイト全体の直帰率や離脱率を確認したい場合

Google Analytics（GA）で、サイト全体の直帰率を確認する手順は次の通りです。

1. 「オーディエンス」
2. 「概要」
3. サマリーを直帰率に修正

Google Analytics（GA）で、サイト全体の離脱率を確認する手順は次の通りです。

1. 「行動」
2. 「概要」
3. サマリー内の離脱率を確認

各ページごとの直帰率や離脱率を確認したい場合

Google Analytics（GA）で、ページごとの直帰率や離脱率を確認する手順は次の通りです。

1. 「行動」
2. 「サイトコンテンツ」
3. 「すべてのページ」

「すべてのページ」から直帰率・離脱率、双方の指標が確認できます。

新しい規格であるGoogle Analytics 4 プロパティ（GA4）には、直帰率や離脱率の指標が含まれていません。このため集客サマリーや、新規で追加されたエンゲージメントなどの指標から各ページのパフォーマンスを分析していきます。

新たなツールに直帰率や離脱率がなくなったのは、ページ単位でユーザー行動を把握するのが難しくなってきたためです。

たとえば近年増えつつある動画コンテンツがWebページに含まれる場合、ページごとの滞在時間は動画の長さに左右されます。また動画は1ページで完結するので、他ページへ遷移する可能性が低いのもポイントです。

コンテンツの多様化が進むに当たり、ページごとのユーザー行動の分析が難しくなりつつあります。時代の変化に伴い、直帰率や離脱率の位置付けが変わる可能性もあり、今後の動向には注意が必要です。

直帰率と離脱率についてSEO専門家の見解

「直帰率」「離脱率」「滞在時間」など、ユーザーの行動がそのまま検索順位を上下させることはありません。

しかし、間接的に順位決定に影響を与えている可能性はあります。

というのも、Googleは「ユーザーにとって価値のあるサイト」「検索したユーザーを満足させられるサイト」を検索上位に表示したいと考えていますが、満足させられているかどうかを判断する基準に、このような指標を参考にしている可能性があるためです。

もちろん直接的に「直帰率が高いから質の悪いサイト」みたいな決め方ではなく、各検索クエリにおいて、ユーザーが満足していない挙動の特徴をAI分析して、当てはまるサイトはマイナス評価に繋がる、などの検索順位決定に使用されることが考えられます。

ただし、現状では具体的な情報が無いため「直帰率」や「離脱率」を無理にSEOと結びつけず、CV改善のための指標にする方が良いでしょう。

まとめ

直帰率とは最初のページから遷移せず、そのままサイトを離れた訪問の割合のことです。離脱率は閲覧数にかかわらず、そのページを最後に離脱したセッションの割合を示しています。

直帰率や離脱率の改善方法には、関連コンテンツの追加や記事の見直し、CTAの強化などさまざまな施策がありますが、どの方法にも共通するのは継続して行うことが重要です。

具体的かつ明確な目標を定めた上で長期的に数値を追うことで、一過性で終わらない本当に効果的な施策を見つけられます。

直帰率や離脱率はサイト改善の重要な指標ですが、Google Analytics 4 プロパティ（GA4）ではこれらの指標を直接的に分析できなくなっているので注意してください。

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