コンテンツマーケティングとは？内容と取り組み方、成功事例を紹介

メディア運営者にとって「コンテンツマーケティング」とは身近な言葉ですが、コンテンツマーケティングとは何で、どのように行うのか、どんな効果があるのかなどを詳しく説明できる人は意外に多くないかもしれません。

説明を求められたときに恥ずかしい思いをしないために、また、すでにコンテンツマーケティングに取り組んでいる方はご自身がどれくらい実践できているかを測るために、言葉の意味と使い方をしっかりと理解しておきましょう。

記事を最後までお読みいただければ、コンテンツマーケティングとは何か、どのように行っていけばよいのかがわかります。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは消費者にとって有益なコンテンツ（情報）を発信し、見込み客のニーズ育成～購買・ファン化につなげるマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングは「オウンドメディアのコンテンツSEOで集客して購買につなげること」と思っている方も多いかもしれませんが、実は情報発信の手段はブログに限りません。

コンテンツマーケティングで重要なのは

• ターゲットにとって有益なコンテンツを作る
• 顧客（見込み客）のニーズを育成する
• ファン化につなげる

という3つのプロセスです。

コンテンツマーケティングはマーケティングの考え方の一つであり、概念的なものととらえるとわかりやすいかと思います。

そのため、ブログの他、動画やSNS、オフラインのイベントなどのチャネルは手段に過ぎません。ターゲットが集まる見込みがあり自然に接触できるチャネルで、自社の強みを活かせるチャネルを選びましょう。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違いは？

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは意味を混同されることがありますが、別の意味です。

コンテンツマーケティングは、直接的な売り込みをおこなわず、ユーザーに対して有益なコンテンツを提供することで、自社に興味を持ってもらったり、好意的な印象を持ってもらうことが目的になります。
そのコンテンツはWEBのみに限らず、マガジンや動画、セミナーなども含まれます。

一方で、コンテンツSEOは、ユーザーにとって有益なWEB上のコンテンツを用意することで、検索エンジンの評価を高めて、検索上位を獲得することを目的としたSEO対策の一種です。

どちらもユーザーに有益なコンテンツを用意する必要がありますが、その目的が異なっています。

コンテンツマーケティングのセルフチェック表

確認項目	対応確認
① サイトの目標の設定をおこなう	✓
② ターゲットの設定をおこなう	✓
③ 目標にするサイトを決める	✓
④ 目標サイトの分析をおこなう	✓
⑤ 独自性の高い、有益なコンテンツを作成する	✓
⑥ コンテンツの公開&プロモーションをおこなう	✓
⑦ コンテンツマーケティングの効果測定をおこなう	✓

コンテンツマーケティングが注目される理由

コンテンツマーケティングが日本で注目され、次々と企業が取り組むようになったのが2014年頃です。

コンテンツマーケティングが流行した理由には次のようなものがあります。

広告に対するニーズの変化

コンテンツマーケティングが注目される理由としてまず挙げられるのが、広告に対する消費者ニーズの変化です。

私たちが生きる現代社会は情報過多といわれるほど情報に溢れています。スマホを見れば広告を目にしない日はありませんし、道を歩いていても何かしらの広告に出会うはずです。

広告を受け取る一方だった消費者は今、CMをスキップし、アプリで広告を表示させないようにするなど、広告を避ける傾向にあります。

しかし消費者が広告を避けているからといって、情報を得ること自体を拒絶しているわけではありません。

むしろ消費者は「検索」によって、自ら必要な情報を探すようになっているのです。

誰もが必要な情報を探せるようになった

消費者が検索を利用して自ら必要な情報を取りに行くようになり、注目が集まったのがインバウンドマーケティングです。

インバウンドマーケティングとは消費者に「見つけてもらう」ことを目的とする広告で、消費者のニーズに沿ったコンテンツを用意するSEOやリスティング広告などの手段があります。

では、消費者に見つけてもらうにはどうしたらいいのでしょう。商品やサービスの魅力をアピールするだけでは、膨大な数の広告に埋もれてしまいます。

インバウンドマーケティングの実践において有効と考えられたのが、コンテンツマーケティングです。ターゲットの興味・関心のある情報や悩みを解決する情報など、ターゲットにとって役立つコンテンツを用意して見つけてもらうのです。

「ターゲットが自分の興味のある情報しか探さないのであれば、見つけてもらうにはターゲットの興味のある情報を用意するのが一番」というのがコンテンツマーケティングの考え方です。

コンテンツマーケティングでは「消費者は自分の興味・関心のある情報は進んで検索する」という傾向をとらえ、ニーズに沿ったコンテンツを提供し、親しみを持ってもらったうえで購買・ファン化へとつなげます。

コンテンツマーケティングのメリットとは？

ここで、コンテンツマーケティングのメリットにはどんなものがあるのかご紹介します。

コンテンツが資産となり広告費の削減につながる

コンテンツマーケティングのメリットとしてまず挙げられるのが「コンテンツは一度制作すると資産となる」ことです。

広告は出稿に対して効果が得られますが、視点を変えれば「出稿したときにしか効果が得られない」ものです。しかしブログや動画などのコンテンツは、削除しない限り残り続けます。そしてコンテンツを増やすほど見込み客との接触機会が増え、費用対効果が上がっていきます。

ユーザーに支持される優れたコンテンツであれば検索エンジンからの評価も上がるため、長期的に集客やリード獲得の役割を果たしてくれるでしょう。

時間が経って情報が古くなったコンテンツは手入れ（リライト）が必要となりますが、それさえ行なっていれば自動的に集客やリード獲得をこなしてくれるツールとなり得ます。

潜在層にもリーチできる

コンテンツマーケティングではターゲットの興味・関心・必要性などに応えるコンテンツを使って、潜在層にも自然にリーチできるのが特徴でもあります。

プッシュ広告型を用いたアウトバウンドマーケティングでは、見込み客のニーズに合致すれば効果が高く、即効性もあるのが魅力ですが、潜在層・ニーズの表面化していない層には避けられやすい傾向があります。その弱みを補えるのがコンテンツマーケティングなのです。

潜在層は自身が抱えている課題に気づいていないか、気づいていてもさして気にとめていませんから、ニーズを実感するきっかけとなる情報をコンテンツとして発信することで、中長期的に商品やサービス・企業の認知につなげることができます。

たとえば家事代行サービスを提供する会社で主婦層をターゲットとするのであれば、いきなり家事の大変さを訴え代行サービスの利用を勧めるのではなく、ターゲットに興味を持ってもらうために「家事の時短術」や「いつもよりも少し贅沢な週末のレシピ」といったコンテンツを発信します。

興味のあるコンテンツを充分に楽しんでもらった上で「実は、家事の手間を減らすには家事代行サービスを使うと便利ですよ」といった本当に伝えたい情報を提供します。

非常に気長な考え方と思われるかもしれませんが、ニーズが明確になっていない状態で売り込んだとしてもうまくいきませんから、遠回りしているわけではありません。

また、母数は顕在層・純顕在層・潜在層の順で多くなっていくため、潜在層に興味を持ってもらえるコンテンツを発信すれば、より広い範囲をターゲットとしてビジネスを行なえるようになります。

顧客に親しみを持ってもらえる

ターゲットにとって有益な情報を発信し続けていると「いつも役立つ情報を発信してくれている」「このブログを見るとわからないことが解決する」など、よい印象を与えられます。

人に置き換えて考えてみるとわかりやすいのですが、いつも役立つことや自分の興味のありそうな話題を振ってくれる友人には親しみや感謝の気持ちを覚えるはずです。それと同様に、有益な情報を発信し続ければターゲットは親しみを覚えるようになります。

コンテンツマーケティングは顧客のロイヤリティ（愛着）を高められるのがメリットとといわれますが、日本では「親しみ」と言った方が自然でしょう。ターゲットに深い親しみを覚えてもらえば、価格・サービス競争に巻き込まれにくくなる、サービスの利用を継続しやすくなるなどのメリットが得られます。

ブランディングになる

コンテンツマーケティングで特定ジャンルの情報を発信し続けることで、そのジャンルの専門家として認知が広がっていきます。

新しいサービスの認知度を上げたい、新商品のニーズを啓蒙したいなどの場合には、とくに大きなメリットとなるでしょう。

また、ジャンルに専門家が少ない場合には第一人者として認知されやすくなります。

優れたコンテンツは拡散される

記事や動画などのネット上のコンテンツはSNSを通じて拡散される可能性があります。

拡散を通じて、今までターゲットとしていなかった層にも企業を知ってもらえる機会が生まれ、新たな見込み客につながることもあるでしょう。

コンテンツマーケティングのデメリット

ここまでコンテンツマーケティングのメリットに注目してきましたが、ここでデメリットも理解しておきましょう。

即効性がない

繰り返しになりますが、コンテンツマーケティングは効果が出てくるまでに時間がかかります。

購買意欲が高まった状態の見込み客に売り込みに行くのではなく、顧客のニーズを高めるところから始めるからです。

また、Web上のコンテンツは検索エンジンに評価されて上位表示が可能となるまでに時間がかかることも理由の一つです。

コンテンツマーケティングに即効性がないことは充分に理解しておかないと「せっかくコンテンツを制作したのに中途半端な状態で放置してしまった」といった状況にもなりかねません。

コンテンツマーケティングに取り組む際には、担当者はもちろん広く社内理解を得て、具体的なKPIを設定して運営するようにしましょう。

コンテンツ制作のコストがかかる

コンテンツ制作にはある程度の費用がかかります。たとえばオウンドメディアでいえば、制作会社に記事制作を依頼すると文字単価1円～10円（ボリュームゾーンは3～5円）程度が目安となります。

その他サイト構築やデザイン、独自CMSを使うのであればその費用もかかります。

しかし中長期的な集客・リード獲得ツールとして使用できれば、費用対効果は高いといえます。

コストは切り詰めすぎるとコンテンツの質にも影響するため、どうしても費用を抑えたい場合には

• 自社で持っているノウハウに情報を絞って内製する
• 部分的に内製し、とくに時間のかかる部分だけ外注する

などの方法をおすすめします。

コンテンツマーケティングで成果を上げる方法

コンテンツマーケティングは以下の手順でおこないます。

Step1：目標の設定

まずはコンテンツマーケティングによって何をしたいか、目的と目標の設定をおこないましょう。
例えば、ブランド認知度の向上・ウェブサイトへのトラフィック増加・将来的な見込み客の増加・短期的な見込み客の増加など。

Step2：ターゲットの設定

誰のためにコンテンツを提供するかを明確にしましょう。
例えば注文住宅のコンテンツを作成する場合、60代の男性と20代の男性では求めている情報は異なるでしょう。
20代男性の場合は、注文住宅の建て方や、住宅ローンなど、これから注文住宅を建てるための情報を発信していくべきと考えることができます。
一方で60代男性の場合は、これから注文住宅を建てるための情報というよりは、既に所有している住宅の今後についてや、リフォーム・増築、資産運用などの情報の方が興味を引きやすいでしょう。

このように、ターゲットとするユーザーの年齢層・性別・趣味・興味・ニーズなどを調査にターゲットを明確にしていきましょう。

Step3：有益なコンテンツの作成

目的とターゲットが決まったら、その目的を達成できるようなコンテンツを作成します。
コンテンツはWEBの記事だけではなく、動画、チラシ、書籍、セミナーなど様々なものが考えられます。
ターゲットユーザーにアプローチできるコンテンツを作成しましょう。

Step4：コンテンツの公開・プロモーション

作成したコンテンツを公開しましょう。コンテンツの公開は、ターゲットオーディエンスが多く集まる場所が望ましいです。
また、コンテンツを発信する時期も大切です。例えば、夏にスノボーの滑り方のコンテンツを発信しても興味を引きづらいでしょう。

コンテンツを認知させるためには、プロモーションを検討することも重要です。
WEBのコンテンツをSEOで認知拡大するのか、SNSでシェアを狙うのか、インフルエンサーに紹介してもらうのか、プレスリリースで発信するのか、プロモーション方法は様々です。

Step5：コンテンツマーケティングの効果測定・分析

実際にコンテンツマーケティングをおこなった効果測定をおこないましょう。
設定した目標によっては、なかなか効果検証しづらいこともありますが、目標の中間地点などを設けて、効果を推測すると良いでしょう。

例えば、目標を「将来的な見込み客の増加」にした場合、将来的な見込み客の増加数を正確に知ることは難しいでしょう。
そういう場合は中間地点として、下記のように設定することができます。

第1目的：認知数の増加（コンテンツへのアクセス数）
第2目的：最終的に売りたい商品の紹介ページへの遷移

商品紹介ページを閲覧した人のうち、将来的に商品購入に至った割合などを事前にわかっているなら、上記の目標からある程度見込み客の増加数を知ることができます。
わかっていない場合は、数値を仮定し、分析をおこない、数値の乖離に合わせて、目標を修正していくことで、正確な分析に近づくでしょう。

コンテンツマーケティングの成功事例6選

ここで、コンテンツマーケティングの手本となる成功事例を5つご紹介します。

これからコンテンツマーケティングに取り組む方は、ご自身のビジネスに類似した事例からイメージを膨らませてみてください。

メディアによって個性がありCVに至る動線も異なります。

経営ハッカー／freee株式会社

freee株式会社のオウンドメディア「経営ハッカー」では、記事カテゴリを個人と法人で切り替えられるようになっており、それぞれビジネスに役立つコンテンツを提供しています。

デフォルトで選択されている法人向け画面では、会社設立、経営・戦略、経理・財務、人事・労務、上場準備、働き方改革のカテゴリが表示され、経営者インタビューを中心として「中小企業が利用できる補助金」や「給与の締め日と支払日の決め方」など、中小企業の経営者や人事担当者に役立つコンテンツが中心です。

個人向けに切り替えると開業、確定申告、経理の基礎知識、フリーランスの働き方のカテゴリが表示され、影響力のあるフリーランスのインタビューや「開業届を出すメリット」「健康保険」「扶養」など個人事業主向けのトピックスが並びます。

経営者インタビューはタイトルで「読みたい」と思わせる秀逸なものが多く、人気記事ランキングにも多く入っています。インタビュー全文を読むには無料の会員登録が必要ですが、メールアドレスとパスワードの入力だけで気軽に登録できる仕組みです。

その他複数のコンバージョンが設計されているので、サイト設計・コンテンツ制作の参考になるでしょう。

くらしの良品研究所／株式会社良品計画

無印良品のオウンドメディア「くらしの良品研究所」で、トップページの最も目につく部分にあるのはユーザーのリクエストです。

無印良品とはどんなブランドで、どんなコンセプトなのかはすでに広く知られているからこそ、認知拡大を目的とせず、ユーザーとのコミュニケーションや世界観の発信を目的としていることがわかります。

くらしの良品研究所には、ネットストアのアカウントを持っていれば誰でも「こんなものがあったらいい」「以前販売していた商品を再販して欲しい」などの商品リクエストを投稿できる「IDEAPARK」があり、担当者がユーザーのリクエストに対する方針と状況をコメントする他、他ユーザーが「良いね！」とコメントができるSNSのようなスタイルとなっています。

ユーザーのニーズを直接拾える場となっている上にユーザーどうしのコミュニケーションが生まれている、さらにリクエストが叶えられた際にはネットストアで直接購入できる動線が引かれている、と見事な設計が見られるサイトです。

ワタシプラス／株式会社　資生堂

資生堂の「ワタシプラス」は、メイクの基本からトレンドメイク、部分メイクのコツ、自分でできるヘアアレンジなどの美容情報を発信するオウンドメディアです。

「ワタシプラス」の指名検索、商品名の検索でも大きなトラフィックを得ている他、美容関連のビッグワード、たとえば「鼻 毛穴」「ハーフアップ」などのビッグワードでも多く1位を獲得しています。

その理由の一つとして、化粧品メーカーとしてのブランド力や所有するノウハウ以外にユーザビリティの高さがあるといえるでしょう。

メイクやヘアアレンジなど言葉では伝えにくい部分は、手順一つごとに写真をつけて説明しています。写真がふんだんに使われていても軽量化されているため、スマホでの表示は早いです。

動画の場合には分割してそれぞれ概要と再生時間を表示するなど、ユーザーの行動に沿って最適な方法でコンテンツを発信しています。

ユーザビリティへの配慮は直接的な反応が得られないため後回しにしやすいポイントですが、競合サイトの同テーマコンテンツとの比較やアンケートなどでその効果を測ることができます。

Money Forward Bizpedia／株式会社マネーフォワード

freee株式会社と同様、中小企業・個人事業主向け会計ソフトで有名なマネーフォワードのオウンドメディア「Money Forward Bizpedia」では、確定申告・会計・経費精算・会社設立・給与・ビジネスハックのカテゴリに分け、業務効率化アイデアやバックオフィスに役立つコンテンツを発信しています。

確定申告や経費精算などテーマに沿ったお役立ちコンテンツが中心ですが、ライター陣には税理士や元国税職員・芸人のさんきゅう倉田さんなどが名を連ねていて、監修記事も充実しているのが経理ジャンルでの専門性・権威性向上につながっていると考えられます。

また、サービス資料ダウンロードページへのリンクが記事下部と追従サイドバーで用意されており、記事を興味を持ったユーザーは迷わずにCVへ進めるでしょう。

ラクスルマガジン／ラクスル株式会社

ネット印刷のラクスルは、自社サイト内のコラムを「ラクスルマガジン」としてオウンドメディア化し「a4 サイズ」「b5 サイズ」「DM」などのビッグキーワードで数多く1位を獲得しています。

事例紹介、コラム・ノウハウ、サービスの活用方法、リリース・キャンペーン情報のカテゴリがあり、そもそも業種自体の対応範囲が広いことから印刷ノウハウからデザインの基礎知識、年賀状の書き方まで幅広いコンテンツが揃っています。

2021年4月時点で公開されているのは約800記事で、季節ごとに必要となるストックコンテンツが豊富な印象です。また「印刷用語集」はSEOにもユーザビリティの両面で高い効果が出ていると見受けられます。

ユアマイスタースタイル／ユアマイスター株式会社

ユアマイスタースタイルは、ハウスクリーニングや靴の修理などの職人たちとユーザーをつなぐサイト「ユアマイスター」のオウンドメディアです。

2016年にメディアをスタートしてからたった半年で月間100万PVを記録し、2017年には月間780万PVのモンスターサイトへと成長しました。

ユアマイスターの記事は大きく分けて3種類で、

• ユーザーが自分で行動する際のお役立ち記事　例）「掃除方法・コツ」
• 職人の仕事内容や技術を紹介する記事　例）「プロの本気の掃除」
• プロに依頼する際に知りたいと思われるサービス・職人の紹介記事

に分けられます。

コンバージョンは姉妹サイト「ユアマイスター」での発注となりますが、ユーザーの段階に合わせたコンテンツを提供し、次の段階へと自然に進めるようになっています。

「ユーザーの段階に合わせたコンテンツ」というと簡単そうに聞こえるかもしれませんが、ついつい企業の伝えたいことを優先したり、ユーザーの段階を飛び越えてしまったりしているメディアは少なくありません。

toCの商品・サービスを扱う企業にとって「本気で顧客目線に立ったメディア」として参考となるでしょう。

また、手順ごとの写真つきで解説する記事が多く、コンテンツを非常に丁寧に作っているのがわかります。記事作りのプロセスを考えると1記事に対してコストや手間は大きいものの、その丁寧さがユーザーを惹き付けている理由といえるでしょう。

コンテンツマーケティングの注意点

コンテンツマーケティングをおこなう際は以下の3点に注意が必要です。

① 成果が出るまでに時間がかかる

コンテンツマーケティングはその目的上、直接的に顧客を獲得する施策ではないので、成果に繋がるまでに時間がかかることを理解しましょう。
また良質なコンテンツを作成するのにも大量に時間を要するため、施策としての時間的コストは高いと言えます。
しかし、一度軌道に乗れば、インバウンドでの顧客獲得を目指せるために、有用なマーケティング方法です。

② 効果検証が難しい

直接的なコンバージョンを獲得する施策ではないので、設定した目標によっては効果検証しづらい可能性があります。
その場合は中間目標を立てて、少しでも分析と改善をおこなえる体制を整えましょう。
効果が曖昧なまま進めると、直接的な成果がわからない分、途中で辞めてしまうことに繋がります。

③ コンテンツマーケティングとセールスを混同しない

コンテンツマーケティングは設定する目的にもよりますが、潜在顧客を自社の見込み客にすることが主な目的となります。
コンテンツを見てもらえている中で、直接的なセールスを強くおこなえば「売り込みのためのセールスライティングね・・・」ということで、ユーザーの離脱に繋がる可能性があります。

コンテンツマーケティングでは、まずユーザーのためになる情報を心掛け、自社のファンになったユーザーに対しては、別のセールスに誘導をおこなうと良いでしょう。

まとめ

今回は、コンテンツマーケティングとは何かを具体的に解説しました。

この記事の要点は以下のとおりです。

コンテンツマーケティングはニーズを育成するところから始めるため、既存のターゲット層を広げて考えることができます。

ビジネスの拡大・成長を視野に入れているのであれば、ぜひ取り組むべきといえるでしょう。

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