コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のある情報・役立つコンテンツを用意し、ユーザーとの信頼関係を築きながら行うマーケティング活動を指します。

近年はさまざまな企業がコンテンツマーケティングを始めていることから、今後検討している企業も多いのではないでしょうか。

しかし取り組むにあたって、その将来性がどれくらいあるのかがわからなければ踏み出せないもの。

そこで今回は、コンテンツマーケティング将来性について、詳しくお話しします。

コンテンツマーケティングの将来

今後のコンテンツマーケティングはどのように変化を遂げていくのでしょうか。

結論からお話しすると

  • コンテンツマーケティングは現状よりも普及する
  • 企業や団体単位でなく、個人単位でもコンテンツマーケティングに取り組む人が多くなる

こうした理由から「将来性のあるマーケティング手法」と考えられます。

「コンテンツマーケティングって興味はあるけど、将来的に他のマーケティング手法にとって代わられるなら、今はやらないべき？」と、参入のタイミングを図っているなら、できるだけ早く始めることをおすすめします。

コンテンツマーケティングは今後より伸びていく可能性が高いです。

スマートフォンの保有割合が88.6%（世帯の保有割合）※となっている今、ユーザーは自ら情報を欲しい情報を探すことに慣れています。目当ての情報に自由に簡単にたどり着けるようになり、その快適性を知っています。

この構造は今後、逆行することはないでしょう。

むしろ、街道が整備されて早く、迷わずに目的地にたどり着けるようになるのと同じように、ユーザーがよりスムーズに、よりダイレクトに情報にたどり着けるよう検索やレコメンド機能などが進化していくと予想されます。

※出典：総務省「令和３年通信利用動向調査ポイント」

メディアが多様化する

情報を集めるための媒体は、時代に応じて変化しています。

新聞や雑誌といった紙の時代から、パソコンを用いたWebの時代へと移り変わり、デジタルなデバイスに適応しようとしている間に、気が付けばスマートフォンが当たり前のように普及していました。このように、情報を手にするための媒体は今後も変化し続けるでしょう。

媒体が変わるということは、同様にメディアも変化することを意味しています。パソコンが普及した時代のコンテンツは、ほとんどがブログ記事のような形式でした。時代が進むに連れて、コンテンツの形が動画に移り変わりつつあります。YouTubeなどが良い例です。

そして近年は、動画が増えすぎた反動でユーザーの間に「動画疲れ」が起こっていると言われています。動画はずっと見ていることが前提で作られているので、拘束時されてしまい「ながら作業がしづらい」といった点が動画疲れにつながっています。動画疲れが広がってくるにしたがって、新たに注目を浴び始めているコンテンツがあります。それが音声コンテンツです。

音声コンテンツは動画とは異なり、いわゆる「聞き流し」で情報を収集できるコンテンツです。とくに​​Podcastは、今後さらにオウンドメディアの手段として活用できる可能性があります。

アメリカでは​​Podcastを聞いたことがある人が2006年の11%から2019年には51％と、大幅な増加傾向にあります。​​Podcastは自社の番組を、ユーザーがいつでも自由に視聴出来る形での配信が可能です。

音声コンテンツが主流となっても、ブログ記事のオウンドメディアも同様に健在していくとも考えられます。ブログ記事は自分のペースでコンテンツを消費しづらい動画コンテンツとは異なり、自分に合ったテンポで読み進めることができる便利なコンテンツだからです。

企業としても今後は、ブログ記事のオウンドメディアと音声コンテンツのオウンドメディアを併用しつつ、多様化していくコンテンツマーケティングに対応していきたいですね。

専門性と人間性への需要が高まる

2000年代後半以降は「バズる」といった言葉が流行し、いかにユニークでバズりやすいかといった部分に重きを置いたコンテンツが注目されてきました。「バズるコンテンツ」というのは、短期間で爆発的に広がって多くの人の注目を集めるコンテンツのことを指します。

そのため、いわゆるバズるコンテンツを大量かつ迅速に制作することが求められてきたので、自動生成された無機質なコンテンツが蔓延するようになりました。しかし今後のコンテンツマーケティングは、無機質なコンテンツよりも本質的に価値のあるものが求められるようになってくると予想されます。

たとえば、明らかにプログラミングされた定型文で構成された自動送信のDMと、一言そのユーザーにだけ向けた言葉が添えられたDMと、どちらがより好感を持てるか。ほとんどの人は、個別に向けたメッセージ付きのDMの方が好感を持つのではないでしょうか。

一時期無機質でバズりを意識したコンテンツが多くなっていた反動で、これからのコンテンツマーケティングはコンテンツの作り手の人間味が溢れ、専門性が高く役に立つコンテンツが求められる傾向にあると考えられます。

広告よりも「コンテンツ」が一層求められる

コンテンツマーケティングは長期的に取り組まなければ数値に現れにくいマーケティング手法です。したがって、短期的な効果を見込めるWeb広告も視野に入れた方がいいと考えられています。

コンテンツマーケティングと広告、どちらもメリットとデメリットがあるので一方だけ取り組めばよいというものでもありません。しかし将来的には、コンテンツマーケティングの方に尽力していくべき流れが求められてくるかも知れません。

「広告が表示されない状態でコンテンツを楽しみたい」といった声がユーザーの中でも多く上がっているのです。実際に月々定額を払うことで広告の表示を切った状態でYouTubeを視聴できる「YouTube Premium」の利用者数が、ここ数年で大幅な増加傾向にあります。

「お金を払ってでも広告を削除したい」「質の高い体験のためならお金を払ってもいい」と考えるユーザーが増えていることにもなりますね。

2022年以降のコンテンツマーケティング

VRゴーグルで光を追う女性

コンテンツマーケティングに取り組んでみたはいいものの思ったような効果を得られず、コンテンツマーケティングからの撤退を余儀なくされてきた企業も少なくありません。しかしその一方で、コンテンツマーケティングへの取り組みにより大きな成功を納めている企業も多く存在しています。

コンテンツマーケティングで重要なのは集客力のあるコンテンツを量産することではなく、ユーザーがお金を払ってでも読みたいと感じるほどの有益なコンテンツを提供し続けることです。

企業にとっては他社との差別化を求め続けられるため、コンテンツ企画において苦しい戦いを強いられる場合もあるでしょう。長期わたって優良なコンテンツを発信し続けるのは、自社のリソースだけでは難しいかもしれません。しかしユーザーはそうしてコンテンツが多様化していくことを歓迎し、楽しめると考えます。選択肢が多くなることもまた、豊かさの一つです。

企業が進む方向性としては、

  • 枠組みを超えて外部と手をとり、コンテンツマーケティングを実施していく
  • 自社にコンテンツマーケティングチームを抱えて育成しいく

0か100かではありませんが、上記のような選択を迫られることが予想されます。

コンテンツマーケティングの概要

ここでは改めて、コンテンツマーケティングの概要ついておさらいしておきましょう。

コンテンツマーケティングがどのようなものかを振り返ることで、さらに理解が深まってコンテンツマーケティングをより一層活用できるようになりますよ。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、見込み顧客に有益な情報を提供することで信頼関係を築き、優良顧客となってもらうマーケティング手法です。

広告や営業のようにすぐに利益を出すことを目指したマーケティングとは異なります。

コンテンツマーケティングの歴史

日本でコンテンツマーケティングという言葉が広がったのは2013〜2015年ほどの、2010年代前半頃です。国内の大手企業を中心にコンテンツマーケティングが導入されはじめ、各大手企業が独自のメディアを持つのが当たり前の時代が近づいてきています。

コンテンツマーケティングの概念は、Webだけではありません。もともとはテレビや雑誌、ラジオをなどさまざまな媒体を活用した情報マーケティング戦略がコンテンツマーケティングと呼ばれるものでした。

1900年代当時のコンテンツマーケティングは紙媒体が主でしたが、次第にテレビやラジオでも活用され、2000年代に入ってからのインターネットの普及を経て、Webつまりオンラインでのコンテンツマーケティングが活発になってきたのです。

コンテンツマーケティングが求められる理由

コンテンツマーケティングが広がる以前は、テレビやラジオ、新聞といった媒体で情報を得ていました。

インターネットの普及に伴ってさまざまなWebページに広告が見られましたが、それらの媒体が持つ共通点としてユーザーから「一方的」「しつこい」といったマイナスイメージを持たれてしまう事が多かったのです。

コンテンツマーケティングは一方的な売り込みとは異なり、ユーザーにとって有益な情報を提供しながら信頼関係を築き、最終的に売り上げへと繋げるマーケティング手法です。簡単に例えるならば、恋愛におけるアプローチに近いと言えます。

好意を持っている相手へ一方的に自分を売り込んでも、相手がこちらに興味を持っていない限りは成功する見込みは限りなく低いですよね。相手の心を開くために趣味や興味のあることを聞き出して、それらに関する情報を提供することで相手からの信頼関係を得るのです。

コンテンツは資産となる

コンテンツマーケティングの最も大きな特徴として、コンテンツが資産となることが挙げられます。

新聞やラジオ、テレビのCM、更にはWebといった媒体の広告は、契約の期間が切れると消えてしまいます。ですが、コンテンツは一度発信すれば半永久的にWeb上に残るので、自社の資産になるのです。1年、2年前に作成したコンテンツが今日の顧客に繋がることも珍しくありません。

したがって、コンテンツマーケティングは続けた分だけ半永久的な価値を生み出してくれる、費用対効果に優れたマーケティング手法なのです。

コンテンツマーケティングはLTVを厚くする

LTVとは「Life Time Value（ライフ タイム バリュー）」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。すなわち、顧客との取引が開始されてから終了するまでの間に、顧客が生み出した利益のことを指します。

コンテンツマーケティングは、このLTVを厚くするのに適したコンテンツです。一般的に顧客は愛着（ロイヤルティ）の高い商品を選ぶ傾向にあります。コンテンツマーケティングは、顧客に愛着を持ってもらうためのマーケティング手法です。

たとえば「〇〇と言えば□□」といった風に、顧客が〇〇を求めているときに自社の商品やサービスである□□を選んでもらえる状況に持っていければ、そのコンテンツはLTVを高めることに成功してると言えます。

コンテンツマーケティングによる主な情報発信の手法

情報発信の手段

それでは続いて、コンテンツマーケティングによる主な情報発信の手法について見ていきましょう。コンテンツマーケティングでは主に２つの手段が用いられます。

オウンドメディア

オウンドメディア（Owned Media）とは「自社で保有するメディア」の総称で、一般的には自社で運営・情報発信を行うブログなどを指します。

オウンドメディアは広告を打って集客するのではなく、ユーザーの自由意志による自然検索からの流入を狙っています。Web上の自社メディアに蓄積される記事やコンテンツが、継続的にユーザーを呼び寄せるのです。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパー（White paper）とはもともと「白紙」を意味する言葉ですが、マーケティング用語では「業界の情勢や、有効なノウハウなどを含む資料、または自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書」のことを指します。

ホワイトペーパーは自社のWebサイト上に掲載するのが一般的です。閲覧希望者がホワイトペーパーのダウンロードフォームに企業名やメールアドレスなどといったプロフィール情報を入力することで閲覧が可能になります。

ホワイトペーパーのメリットは、こういった「顧客となる可能性がある将来有望なユーザー」のリストを獲得できる点です。

コンテンツマーケティングでの効果的な情報発信の方法とは

コンテンツマーケティングの売り込みイメージ

コンテンツマーケティングは自社メディアなどのブログや動画にとどまらず、さまざまなコンテンツを用いて情報を発信するマーケティング手法です。したがって「正しい情報発信の方法」を断定することは難しいです。

しかし今現在において有効な情報発信は、自社メディアから情報を発信するオウンドメディアだと言えます。

オウンドメディアが有効といえる理由は、作成したコンテンツや記事が集客の窓口となるとともに、価値のある情報がユーザーとの信頼関係を築いてユーザーのロイヤルティを向上させることが可能なためです。

オウンドメディアが発展するまでのマーケティング手法は、テレビやラジオのＣＭといったマス広告や、テレアポ型セールスのようないわゆる「売り込み型」の宣伝が主流でした。

売り込み型の宣伝は短期的な効果が見込めるものの、ユーザーから「一方的だ」「しつこい」と思われてしまい、企業のブランディングにマイナスの印象を与えてしまうデメリットがあることは先述した通りです。

近年はインターネットの普及により、ユーザーが能動的に情報を探せる時代になりました。企業からの売り込みや販促活動がなくても、ユーザーは自分が求める製品やサービスを簡単に見つけられるでしょう。

ユーザーが自ら情報を集めるようになった背景からも、ユーザーに向けて有益な情報を発信するメディアの需要が年々高まっています。オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングは、ユーザーに見つけてもらえるよう、流入経路としてさまざまなパターンの動線を想定し、整備していくことが大切です。

コンテンツマーケティングのメリット

続いては、数あるコンテンツマーケティングのメリットについて代表的なものを取りあげて紹介しましょう。

コンテンツマーケティングの魅力やメリットは数多くあります。メリットを把握した上でコンテンツマーケティングを実施すると、より一層高い効果が期待できます。

広告費の削減が望める

ブログの記事や動画、ホワイトペーパーといったコンテンツマーケティングならではのコンテンツは、一度作成すると継続的な集客効果が見込めます。

コンテンツを外注で作成した場合は費用がかかってしまうものの、半永久的に残るコンテンツなので、長期的に見ると広告費の削減に繋がり、コストを押さえることができます。

顧客層の拡大

コンテンツマーケティングは、まだニーズを自覚していなかったり、商品やサービスを認知していなかったりする「潜在層」への訴えにも効果を発揮します。

潜在層の割合は、すでにニーズが顕在化しているユーザーよりもはるかに多いと言われています。潜在層に位置するユーザーの興味や関心を集め、自社の商品やサービスを認知してもらえれば、将来的なコアユーザーやリピーター獲得に繋がるのです。

顧客のロイヤルティを得られる

ロイヤルティ（Loyalty）とは、顧客がある特定の企業や製品に対して抱く愛着やこだわり、忠誠心といったものを指します。

有意義な情報を含んだコンテンツを継続して発信することで、ユーザーから「いつも良い情報をくれるメディアだ」「これからは〇〇の情報を知りたくなったら□□（自社メディア）を一番に確認しよう」などと思って貰えるのです。

全国に向けてビジネスを展開できる

コンテンツマーケティングは自国のみならず、全国を対象としたビジネスを展開することも可能です。

ブログの記事や動画を多言語に対応にすることで、全国のユーザーをターゲットにすることができます。これまでハードルが高いとされていた海外進出も、コンテンツマーケティングを有効に活用すれば取り組みやすいのです。

コンテンツが資産になる

コンテンツマーケティングのために制作したコンテンツはWeb上に半永久的に残るため、コンテンツそのものが会社の資産になることは先述した通りです。

ここではそのメリットを別の切り口から見てみましょう。コンテンツが会社の資産になるということは、競合の参入を抑制できることも意味しています。

他社が長年蓄積してきた資産で構成されたオウンドメディアからシェアを奪うのは、困難を極めます。

新たなオウンドメディアを立ち上げて更新頻度で圧勝したとしても、既に多数のユーザーのロイヤルティで支えられている他社メディアを超えるのは膨大な時間と労力がかかってしまいます。

したがって、競合他社の参入を抑制できるというメリットに繋がるのです。

専門家としての信用を得られる

専門的な観点から作成したコンテンツは、ユーザーからの信用を得ることができます。

専門性の高いコンテンツには説得力が生まれます。ユーザーの興味や関心、悩みに直接響くようなブログ記事や動画などのコンテンツは、ユーザーからの信頼やロイヤルティの獲得に大きく関係してくるのです。

SNSでの拡散を望める

ユーザーからの共感を得るコンテンツや、ユニークで思わず人に勧めたくなるようなコンテンツは、口コミやSNSでの拡散を望めます。

拡散されるとより多くのユーザーにコンテンツを広めることができるので、潜在層のキャッチに繋がる可能性が出てくるのです。

コンテンツマーケティングのデメリット

続いてコンテンツマーケティングのデメリットを、解決策と併せて紹介していきます。

効果を得られるまでにタイムラグがある

比較的早い段階で費用対効果が得られるリスティング広告などとは異なり、一定のコンテンツ量とユーザーに認知されるまでの時間を要するコンテンツマーケティングは、効果がでるまでにタイムラグが発生してしまいます。

目安として、半年から１年ほどの長期的なマーケティング活動であることをあらかじめ視野に入れておきましょう。

解決策としては、コンテンツマーケティングの他にも短期的な効果が見込めるリスティング広告やWebサイトのSEO対策、コンテンツの拡散を見込めるSNSマーケティングなどと平行してマーケティング活動を行うことが挙げられます。

コンテンツの定期生産を求められる

コンテンツマーケティングにおけるブログの記事や動画は１つを作成および公開すれば完了、といったものではありません。毎月定期的に発信することで、ユーザーのロイヤルティを高めることに繋がるのです。

定期的な情報の発信はGoogleの評価を上げることができるので、結果として検索結果の上位に表示されやすくなります。

オウンドメディアであれば月に4〜5回の更新、メールマガジンであれば月に2〜4本ほど配信が理想的です。

コンテンツ生産に時間がかかる

コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツの作成は膨大な時間を要する重大なプロセスです。クオリティを上げたり数を量産しようとすればするほど、必要な時間は際限なく増えてしまいます。

加えて先述した通り効果が出るまでにタイムラグがあるため、コンテンツマーケティングの施策を中断してしまうマーケターや企業も少なくないのです。

解決策としては専門の担当者を決めたり、工数や手間、時間がかかることを念頭に置いて、コンテンツマーケティングの施策を続けるための体制を整えることが挙げられます。

コンテンツマーケティングの基盤となるのは、こうしたコンテンツ制作の体制・仕組みの構築ですから、見切り発車せず、とくに影響力を持った決裁者に対しては「コンテンツマーケティングを実施した結果、どのような効果が得られるのか」を可能な限り具体的に説明しましょう。

パーソナルコンテンツマーケティングの時代に向けて

コンテンツマーケティングがより一層普及すると、企業ではなく個人がコンテンツマーケティングを用いて情報を発信する時代が来ることも考えられます。

新型コロナの影響で対面での営業ができなくなった営業パーソンが、コンテンツマーケターとしてパーソナルコンテンツマーケティングを用いて活動している例が挙げられます。

パーソナルコンテンツマーケティングは「コンテンツで自身をブランディングするマーケティング手法」で、コンテンツマーケティングが正当な進化を遂げた形です。

将来的にはコンテンツマーケティングは企業単位でなく、個人単位で展開されるものになるのかもしれません。営業マンが自身のノウハウを独自のコンテンツで発信して差別化を図る未来が、すぐそこまで来ていると言えるでしょう。

企業としては、今後パーソナルコンテンツマーケティングの時代に入ってきた時にどのように立ち回れば良いのかを予測しておく必要があるかも知れません。

例えばパーソナルコンテンツマーケティングを行う個人との協力関係を結ぶといった手法も考えられます。ブログ記事や動画といったコンテンツの提供、あるいは専門的な情報の提供などといった形で、パーソナルコンテンツマーケティングの時代との共存は十分に可能です。

パーソナルコンテンツマーケティングが主流となる時代に備えて、今のうちにコンテンツマーケティングでのノウハウを培っておくのも、生き残るための手段と言えます。

まとめ

この記事では、コンテンツマーケティングの将来性について解説しました。

日本のコンテンツマーケティングは一度、衰退の兆しを見せたものの、今では再び勢いを取り戻しつつあります。

コンテンツマーケティングが下火になった背景は、利益に貢献してくれる優良なユーザーが真に求めていた「良質なコンテンツ」ではなく「バズりを意識したコンテンツ」の生産に注力していた企業が多かったことが理由として挙げられます。

今後はコンテンツのクオリティを向上させることで、コンテンツマーケティングはこれまで以上に盛り上がりを見せるでしょう。