マーケティングファネルとは？購買行動を掴む考え方と最新情報

マーケティングファネルとは、見込み客の購買ステップを漏斗（ろうと）型の図で表したものです。

マーケティングに携わっている人であれば、どこかで見聞きしたことがあるでしょう。

語感から「なんだか難しそう」と思うかもしれませんが、実は非常にシンプルな考え方です。

マーケティングファネルの考え方をしっかり身に着ければ、顧客の関心レベルに合わせた対策が可能となります。

今回は、マーケティングファネルの基本的な考え方と活用法を解説します。

マーケティングファネルとは

マーケティングファネルとは、図のように、消費者が顧客となるまでの段階をファネル（漏斗）の形で表したものです。

消費者に商品やサービスを購入してもらうには、マーケティングファネルを活用し、段階ごとに「どのような悩みを抱えているのか」「次のステップに進むためには何が必要か」を理解することが大切です。

また、階層を明確にすることで、それぞれに最適なアプローチの仕方を考えやすくなります。

3種類のマーケティングファネルを理解しよう

マーケティングファネルには、パーチェスファネル・インフルエンスファネル・ダブルファネルの3点があります。

それぞれ表す内容と役割が違うため、混同せずに覚えておきましょう。

パーチェス（購買）ファネル

パーチェスファネルは最も一般的で、マーケティングファネルというとパーチェスファネルのことを指すことがほとんどです。

購買ファネル、セールスファネルとも呼ばれます。

パーチェスファネルは、消費者が商品を認知してから購買に辿り着くまでの間に、人数が徐々に少なくなっていくことを図として表しています。

パーチェスファネルは、消費者の商品認知から購買までを表した「AIDMA（アイドマ）」（AIDMAの法則）が基になっています。

商品が100人に認知されても、100人全員が購入まで辿り着くことはありません。

購買へと進むにつれて「買おうと思っていたが、その気がなくなった」「他社と比較した結果、他社製品を利用することに決めた」などさまざまな理由で人数が減っていき、全体像はファネル（漏斗）の形になります。

段階別に見たとき離脱数の多すぎる段階があれば、受け皿となる施策を打つことで獲得数の最大化につなげられます。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルとは、消費者が購買後にとる行動を図として表したものです。

インフルエンスファネルは、インターネット上で消費者が商品やサービスを認知した上で購買に至るまでの段階を表す「AISAS」の行動モデルを基にして作られています。

インターネットが生活の一部となり、購買行動の後に口コミや感想などを他人と共有することが容易になったことから、AISASの行動モデル・インフルエンスファネルにも注目が高まっています。

また、インフルエンスファネルとパーチェスファネルをセットで考えると、購買はゴールではなく、買後の情報の広がりも重要なことが理解しやすくなります。

ファネルの考え方は古い？次に注目すべき購買行動モデルとは

マーケティングファネルは消費者の関心レベルを知り、適切な施策を打つ上で重要です。

しかし近年は「古い考え方」と言われることもあります。

消費者が認知から購買に進むまでの行動が多様化しているため、一直線であるマーケティングファネルでは表しきれないといった理由からです。

たしかに、マーケティングファネルはあくまでもマーケター側の「予測」であり、消費者の思考と行動は一直線ではありません。

3つのマーケティングファネルは大きな流れを理解するためには有効であるものの、購買行動の予測には情報が足りないと感じることもあるでしょう。

多様な購買行動をとらえるバタフライ・サーキット

多様化する消費者の購買行動を受けて、今注目が高まっているのがGoogleの提唱する現代の購買行動モデル「バタフライ・サーキット」です。

バタフライ・サーキットでは「消費者が検索で情報を探す際には、対象を継続的に調べるのではなく、羽を広げた蝶のように左右に広がったサーキットを行ったり来たりしている」としています。

Googleは、情報を探す際の動機には「さぐる」検索と「かためる」検索があるとし、さらに情報探索の方向性を5種類の型に分けています。

「さぐる」検索には「気晴らしさせて」「学ばせて」「みんなの教えて」「にんまりさせて」が動機となっていて「かためる」検索では「納得させて」「解決させて」「心づもりさせて」「答え合わせさせて」といった動機があるようです。

引用：総集編：デジタルマーケティングが変わる？ パルス消費につながる情報探索「バタフライ・サーキット」を知るための 5 つの記事 – Think with Google

バタフライ・サーキット上の情報探索行動　5つのパターン

さらに「さぐる」「かためる」検索をする上で、消費者の情報探索行動の方向性・割合にはバラつきがあるものの、大きく5つのパターンに分けて考えることができます。

それぞれどんな行動を指すのか、詳しく見ていきましょう。

全方位型

購入意思が湧き出てから購入するまでの間、積極的に情報を検索・収集する。「さぐる」「かためる」両方の動機を持っている。

主観型

全方位型と同様、購入までに、積極的な情報を集める。

主観型は全方位型に比べて「気晴らしさせて」や「学ばせて」の割合が大きく「みんなの教えて」や「にんまりさせて」の割合は極端に小さい。モバイル検索が多く、人の評価はあまり気にしない。

慎重型

慎重型はもまた、購入まで情報探索行動をとる。情報収集は網羅的に行ない、購入したい商品が決まったら実店舗に出向く。店舗スタッフや友人・家族の意見をとりいれやすい。

真面目型

慎重型とは反対に、雑誌やチラシ、店舗のPOP、口コミなど、オフライン情報と接触するうちに購買意欲が高まり、情報を始める。情報探索の方向性は「学ばせて」「解決させて」「心づもりさせて」の動機が多い。メリットもデメリットも知っておきたい。

瞬発型

情報を探索して商品やサービスを発見することを楽しむ傾向。情報を得たことで浮かんだインスピレーションを重視し「興味がある」ことがわかったらすぐに購買に近づく。いわゆる衝動買いに近く「心づもりさせて」「答え合わせさせて」の動機が強い。

これらの情報探索行動パターンを見ると、それぞれが別の個性を持ち、別人の行動のように感じるかもしれません。しかしご自身が消費者であるときの行動を振り返ってみれば、すべての行動パターンに共感する点があるのではないでしょうか。

もちろん、すべての情報探索活動と購買行動がバタフライ・サーキットに落とし込めるわけではないでしょう。

しかしバタフライ・サーキットは、複雑な消費者の情報探索行動と購買までのステップをある程度わかりやすく表しているといえます。

また、情報探索行動のパターンは業種によって割合が異なることも、消費者の傾向を知るヒントとなります。

マーケティングファネルはBtoBでは有効

ここでマーケティングファネルに話を戻しましょう。

前述したバタフライ・サーキットは、マーケティングファネルでは表しきれない消費者の情報探索行動を型としてとらえています。

ではマーケティングファネルは不要になったのかというと、そうではありません。

バタフライ・サーキットは、検索と購買が一体化しつつある「消費者」の購買行動を表すフレームワークです。

ビジネスの場面では消費者個人のように興味・関心があちこちに飛ぶことがありませんから、BtoBでは今もマーケティングファネルに沿った購買行動を辿ることが多いといえます。

BtoBは意思決定に複数人の承認が必要となることが多いものの、購入までの流れは直線的です。自社に必要なソリューションを外部に求めるという場面で、感情的な要素が重視されないことも直線的な行動となる要因といえます。

マーケティングファネルは、今後もBtoBの購買行動の流れを包括的に把握するために充分活用できるでしょう。

まとめ

今回は「マーケティングファネル」の考え方と3つのファネル、バタフライ・サーキットについて解説しました。

企業では営業担当者とマーケティング担当者で、バラバラの考え方をしていることも少なくありませんが、マーケティングファネルを始めとしたフレームワークを理解しておくことで、共通認識を持つことができます。

また、考え方を実務に活かすには、ファネルの段階別に「どんな点に関心を持っているのか」「懸念点はどこか」など、消費者心理を知ることが必要となります。

フレームワークはあくまでも共通認識を持つためのもの、全体の流れを理解するためのものととらえるとよいでしょう。