AI検索による購買・情報収集行動の変化に関するアンケート

ChatGPTやGeminiなどの生成AIが広がり、商品・サービスを選ぶときの情報収集にも生成AIを使う人が増えています。一方で、Web検索とどう使い分けているのか、生成AIの回答をどこまで信頼し、購入・契約につなげているのかは、まだ十分に分かっていません。

そこで株式会社NEXER Groupは、612人を対象に「プライベートでの生成AIの利用状況」と「商品・サービスを検討する際の生成AIの使い方」についてアンケート調査を実施しました。

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本記事では、調査結果を設問ごとに紹介します。

【調査概要】商品・サービス検討時の生成AI利用実態調査

調査概要

調査テーマ	商品・サービス検討時の生成AI利用実態調査
調査方法	インターネット調査
調査実施時期	2026年9月17日～9月24日
集計対象	質問1：全回答者 質問2：プライベートタイムに生成AIを使って調べものをしたことがある人 質問3以降：商品・サービスを検討する際に生成AIを利用したことがある人
調査人数	612人（質問2は311人、質問3以降は254人）
調査機関	株式会社NEXER Group

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。
※本調査結果を引用する場合は、出典として「株式会社NEXER Group」の名称と本記事へのリンクを記載してください。

生成AIの利用状況｜商品・サービス選びでは60.1%が日常的に利用

まずは、プライベートでの生成AIの利用状況と、商品・サービス選びで使われている生成AIの種類を見ていきます。

プライベートで生成AIを使って調べものをした人は50.8%、週1回以上の利用者も30.1%に

質問1：あなたは、プライベートタイムに生成AI（ChatGPTなど）を使って調べものをしたことはありますか？

「週1回以上利用している」が184人で30.1%、「月1回程度利用している」が73人で11.9%、「利用したことはあるが、現在はほとんど利用していない」が54人で8.8%となり、プライベートで生成AIを使って調べものをしたことがある人は合計311人で50.8%でした。

一方で「利用したことがない」も49.2%あり、利用経験の有無はほぼ半々に分かれています。ただし、週1回以上使う人がすでに30.1%いることから、生成AIは日常的な調べものの手段として定着しつつあるといえます。

このうち「利用したことがある」と回答した311人に対して、さらに以下の質問をおこないました。

商品・サービス選びで生成AIを「頻繁に」「ときどき」利用する人は60.1%

質問2：商品・サービスを探したり検討したりする際、生成AIをどのくらい利用していますか？

「頻繁に利用している」18.6%と「ときどき利用している」41.5%を合わせ、60.1%が商品・サービスを探したり検討したりする際に生成AIを利用していました。

「一度または数回利用したことがある」21.5%を含めると、利用経験がある人は81.6%にのぼります。生成AIで調べものをする人にとって、商品・サービス選びは主な用途の一つになっています。

今回は、「商品・サービスの選びに生成AIを利用したことがある」と回答した、254人を対象に以下の調査を実施しました。

利用経験のある生成AIはChatGPT（57.5%）とGemini（54.7%）が拮抗

質問3：商品・サービスを探したり検討したりする際、利用したことがある生成AIをすべて選んでください。（複数回答可）

利用したことがある生成AIは、ChatGPTが57.5%、Geminiが54.7%で、差は2.8ポイントにとどまりました。3位はGoogle AIモード（31.9%）、4位はCopilot（26.0%）です。

PerplexityとClaudeはいずれも5%未満で、商品・サービス選びでは上位4つのサービスに利用が集中しています。

最も利用している生成AIはChatGPT（35.4%）、Google AIモードも20.1%で3位に

質問4：商品・サービスを探したり検討したりする際、最も利用している生成AIは何ですか？

最も利用している生成AIはChatGPTが35.4%で首位となり、Gemini（29.1%）、Google AIモード（20.1%）が続きました。

サービス単体ではChatGPTが最多ですが、GeminiとGoogle AIモードを合わせると49.2%となり、Googleの生成AIサービスを主に使う人も多いことが分かります。生成AIで自社がどう紹介されているかを確認する際は、ChatGPTだけでなく、GeminiやGoogle AIモードもあわせて確認する必要があります。

実際の回答理由としては、ChatGPTでは「最も有名」といった定番としての安心感に加え、比較や候補の絞り込みに役立つという声が見られました。GeminiやGoogle AIモードでは、普段使っているGoogle検索やスマートフォンからすぐに使える手軽さを挙げる声が目立ちました。

利用目的と検討段階ごとの情報源｜各段階でWeb検索が上回るものの、生成AIがWeb検索に迫る

商品・サービスの検討を4つの段階に分け、それぞれで利用する情報源を聞きました。

最も多く使われているのはどの段階でもWeb検索です。ただし生成AIも全段階で5割を超える人が使っており、Web検索に次ぐ情報源になっています。特に、検討の入り口である「種類を調べる」段階では、Web検索の76.0%に対して生成AIは70.9%で、差は5.1ポイントしかありません。「候補を比較する」段階でも差は7.9ポイントです。選択肢を知り、候補を絞り込む段階では、生成AIはWeb検索に迫る情報源になっています。

一方、「口コミ・評判や詳細を調べる」「最後の後押し・決定の判断材料」の段階では、差が13.8〜15.7ポイントに広がります。それでも生成AIを使う人は54.3%以上で、家族・友人・店員やSNS（14.2〜21.3%）を大きく上回っています。購入・契約を決める直前まで、生成AIは判断材料の一つとして使われています。

生成AIを使う目的のトップは「自分に合うものを絞り込む・比較するため」（51.6%）

質問5：商品・サービスを探したり検討したりする際、生成AIを何のために利用しますか？（複数回答可）

最も多かったのは「自分に合うものを絞り込む・比較するため」で51.6%でした。「商品・サービスの種類や選択肢を把握するため」（48.8%）、「価格・スペックなど詳細情報を調べるため」（45.3%）が続き、上位3つはいずれも45%を超えています。

一方、「商品・サービスの評判や口コミを知るため」は29.1%、「購入や契約を最終的に決断する後押しとして」は23.6%でした。生成AIは、購入を決める最終段階よりも、選択肢を知り、候補を絞り込む段階で使われやすい傾向があります。

「どんな種類があるか」を調べる段階では、生成AI（70.9%）がWeb検索（76.0%）に迫る

質問6：商品・サービスの検討において、「どのような商品・サービスの種類があるか」を調べる場合、どの情報源を利用しますか？（複数回答可）

「Web検索」が76.0%で最も多く、「生成AI」も70.9%で続きました。差は5.1ポイントで、4つの段階の中で最も小さい結果です。

「家族・友人・店員などのリアルな情報」（21.3%）や「SNS」（15.7%）を大きく上回っており、どんな商品・サービスがあるかを知る段階では、Web検索と生成AIが主な情報源になっています。

候補の比較はWeb検索（75.6%）が上回り、生成AIも67.7%で続く

質問7：商品・サービスの検討において、「候補となる商品・サービスを比較する」場合、どの情報源を利用しますか？（複数回答可）

「Web検索」が75.6%で最も多く、「生成AI」は67.7%で続きました。差は7.9ポイントとなり、種類を調べる段階よりやや広がっています。

それでも、生成AIの利用はSNS（15.0%）の4倍以上で、候補の比較でも生成AIはWeb検索に次ぐ情報源として使われています。

口コミ・評判の確認はWeb検索が74.8%で優勢、生成AIは59.1%

質問8：商品・サービスの検討において、「候補となる商品・サービスの口コミ・評判や詳細を調べる」場合、どの情報源を利用しますか？（複数回答可）

口コミ・評判や詳細を調べる段階では、「Web検索」が74.8%で、「生成AI」（59.1%）を15.7ポイント上回りました。4つの段階の中で最も差が大きくなっています。

また「SNS」は18.5%で、4つの段階の中で最も高い数値でした。実際の利用者の声を確かめる段階では、生成AIの要約だけでなく、Web上の口コミやSNSの投稿を直接確認したい人が多いと考えられます。

最後の後押しはWeb検索（68.1%）が上回るも、54.3%が生成AIも判断材料に

質問9：商品・サービスの検討において、「購入・利用する商品・サービスが概ね固まった後、最後の後押しや決定の判断材料」として、どの情報源を利用しますか？（複数回答可）

最後の後押しや決定の判断材料としても「Web検索」が68.1%で最も多く、「生成AI」は54.3%でした。Web検索・生成AIともに、4つの段階の中で最も低い数値です。

ただし、購入・契約を決める段階でも54.3%が生成AIを判断材料にしていることから、生成AIは検討の入り口だけでなく、最後の判断にも関わっています。

生成AIの回答への信頼と利用の変化｜82.3%が「信頼できる」、59.4%が利用増

生成AIの回答をどの程度信頼しているか、また2025年と比べて利用頻度がどう変わったかを聞きました。

生成AIの回答を「信頼できる」と感じる人は82.3%、「まったく信頼できない」は0.8%にとどまる

質問10：商品・サービスを検討する際、生成AIの回答で得られる情報をどの程度「信頼できる」と感じますか？

「とても信頼できると感じる」10.6%と「ある程度信頼できると感じる」71.7%を合わせ、82.3%が生成AIの回答を「信頼できる」と感じています。

否定的な回答は17.7%で、そのうち「まったく信頼できない」はわずか0.8%でした。商品・サービスを検討する人の8割以上が、生成AIの回答を信頼できる判断材料として受け止めていることが分かります。

2025年より生成AIの利用が「増えた」人は59.4%、「減った」人は1.6%にとどまる

質問11：2025年と比べて、2026年以降の商品・サービスを検討する際の情報収集方法で生成AIの利用頻度はどうなりましたか？

2025年と比べて「生成AIの利用が増えた」人は59.4%で、「ほとんど生成AIしか利用していない」人も5.5%いました。

一方、「生成AIの利用は減った」は1.6%にとどまります。「変わらない」が31.9%あるものの、利用を減らした人はごくわずかで、商品・サービス選びでの生成AIの利用は拡大傾向にあります。

生成AIの回答を見た後の行動｜72.4%がWebで再確認、70.9%が引用元リンクをクリック

生成AIで商品・サービスを調べた後、ユーザーがどのような行動を取っているかを聞きました。

生成AIだけで完結する人は15.0%、72.4%は回答を参考にWebで再確認

質問12：生成AIで商品・サービスについて調べた後、どのような行動を取ることが多いですか？

最も多かったのは「生成AIの回答を参考にしつつ、Webで再度詳しく調べることが多い」で72.4%でした。「生成AIが紹介した内容だけで判断・完結することが多い」は15.0%にとどまっています。

現時点では、生成AIの回答だけで購入・契約を決める人は少数派です。一方で、生成AIの回答が次に調べる内容の出発点になっている人が多いことから、生成AIで紹介されることと、その後に確認されるWebサイトの情報を充実させることの両方が重要だといえます。

生成AIの「引用元リンク」、70.9%がクリックして確認

質問13：生成AIの回答に表示される「引用元リンク」を、どの程度クリックしますか？

「ほぼ毎回クリックして確認する」8.7%と「気になった時はクリックする」62.2%を合わせ、70.9%が引用元リンクをクリックしていました。

一方で、「あまりクリックしない」22.4%、「引用元リンクの存在に気づいていない・見たことがない」6.7%と、29.1%はほとんどクリックしていません。それでも70.9%がクリックしていることから、生成AIの回答で引用元に選ばれることは、自社サイトへの訪問につながる入り口になります。

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今後の意向と購入への影響｜78.0%が生成AIの利用を増やすと回答

最後に、今後の利用意向と、生成AIの回答が実際の購入・契約にどう影響しているかを聞きました。

今後は78.0%が生成AIの利用を増やすと回答

質問14：今後、商品・サービスを検討する際、生成AIとWeb検索のどちらの利用を増やすと思いますか？

「生成AIの利用をかなり増やすと思う」13.0%と「生成AIの利用をやや増やすと思う」65.0%を合わせ、78.0%が今後は生成AIの利用を増やすと回答しました。「Web検索の利用を増やす」は合わせて22.1%です。

ただし、「かなり増やす」は13.0%で、多くは「やや増やす」にとどまります。Web検索から一気に置き換わるというより、Web検索と併用しながら、生成AIの比重が少しずつ高まっていくと考えられます。

実際の回答理由としては、生成AIの利用を増やすと答えた人からは、検索の手間が省けることや、候補の比較・絞り込みに役立つこと、精度が上がってきたことを評価する声が見られました。一方、Web検索の利用を増やすと答えた人からは、生成AIの正確性への不安や、公式情報を自分で確認したいという声が挙がっています。

生成AIの回答が決め手になった経験は「ない」が54.7%、一方で「ある」も45.3%

質問15：商品・サービスを購入・契約する際、生成AIの回答が決め手の一つになったことはありますか？

生成AIの回答が購入・契約の決め手の一つになったことが「ない」人は54.7%、「ある」人は45.3%でした。

決め手になった経験がない人のほうが多いものの、商品・サービス選びで生成AIを使う人の45.3%は、すでに生成AIの回答を判断材料の一つとして購入・契約を決めています。

実際の回答理由としては、決め手にならなかった人からは「最終的には自分で判断する」「参考程度にして、詳細はWebで調べる」といった声が多く見られました。生成AIの回答を判断材料の一つとして使いながら、最後の確認は別の方法で行っている様子がうかがえます。一方、決め手になった人からは、商品の比較やメリット・デメリットの説明、自分では見つけられなかった商品の提案を評価する声が挙がっています。

生成AIが便利だと感じる点、1位は「情報収集にかかる時間や手間を減らせる」（45.7%）

質問16：商品・サービスを検討する際に生成AIを利用して、便利だと感じたことは何ですか？（複数回答可）

1位は「情報収集にかかる手間を減らせる」で45.7%、2位は「短時間で複数の商品・サービスを比較できる」（36.6%）でした。

手間の解消や、時間の短縮など、効率化目的で利用されていることがわかります。

3位には「自分では気付かなかった商品・サービスの選択肢を知ることができる」（31.1%）が入りました。生成AIは、すでに知っている候補を比べるだけでなく、ユーザーがまだ知らない商品・サービスを候補に加える役割も担っています。

調査結果まとめ

今回、商品・サービスを検討する際に生成AIを利用したことがある254人を対象に、生成AIの利用状況に関する調査を実施しました。

商品・サービスの検討において、すべての段階で最も利用されていた情報収集手段はWeb検索でした。一方、生成AIもすべての段階で5割を超える人に利用されています。特に、検討の入り口となる「種類を調べる」段階では、Web検索の76.0%に対して生成AIは70.9%となり、両者の差はわずか5.1ポイントに縮まっています。

また、生成AIの利用は今後も拡大していくと考えられます。2025年と比べて生成AIの利用が「増えた」と回答した人は59.4%に上り、「減った」と回答した人は1.6%にとどまりました。

さらに、今後は生成AIの利用を増やしたいと回答した人も78.0%に達しています。加えて、45.3%が生成AIの回答を購入・契約の決め手の一つにした経験があると回答しました。

これらの結果から、生成AIは単なる情報収集の手段にとどまらず、商品・サービス選びの意思決定にも影響を与える情報源になりつつあることがわかります。

今後の集客では、従来のSEO対策に加え、生成AIの回答で自社が候補として紹介され、ユーザーの選択肢に入るための取り組みも重要になると考えられます。

弊社では、SEOで培った知見をもとに、生成AIの回答における自社の掲載状況や競合他社との比較分析を行い、AIO・LLMO対策を支援しています。生成AI時代の集客施策を強化したい方や、自社が生成AIにどのように紹介されているかを把握したい方は、お気軽にご相談ください。

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