SEO対策は意味ない・オワコンと言われる理由！時代遅れからAIを味方に変えるやり方

SEO対策は意味がなくなったのではなく、成果の出方が変わりました。

Google AI OverviewsやAI Modeが普及し、「検索順位が上がってもクリックされない」状況が実際に起きています。ChatGPTなど生成AIでの情報収集も広がりました。

その結果、「SEO対策はもう意味ない」「SEOはオワコン」「時代遅れ」という言葉が目立つようになりました。

しかし、無効になったのはSEOのすべてではありません。効果が薄れた施策・今も効く施策・重要度が上がった施策を混ぜて語ることが、「意味ない」という結論につながっています。

【結論】SEO対策は意味がないのか

SEO対策は意味がなくなったのではなく、「順位を取れば流入する」という成果の出方が変わっただけです。

弊社の独自調査では、従来のSEOだけでは限界を感じている担当者が41.2%にのぼりました（n=34）。

「意味がない」のではなく「成果の出方が変わった」

従来のSEOでは、上位表示されればクリックされ、流入し、問い合わせにつながる流れが素直に成立していました。

しかしAI OverviewsやAI Modeが検索結果の上部を占めるようになり、順位は維持されていてもクリック数だけが落ちる状態が生まれています。

Search Consoleで「表示回数は変わらないのにクリック数が減っている」なら、順位の問題ではありません。検索結果の構造が変わったことによる影響です。

つまり、成果をサイトへの流入だけで測れなくなりました。検索結果上での露出、AIの回答への引用、指名検索の増加も含めて見る必要があります。

【独自調査】従来型SEOに限界を感じている担当者は4割を超えている

自社サイトを持つWeb担当者34名への調査では、「従来のSEO対策だけでは限界を感じているか」という質問に41.2%が「感じている」と回答しました。

一方で「どちらとも言えない」が38.2%を占め、「感じていない」は少数派でした。

この結果が示すのは、SEOが完全に無効になったという認識ではなく、従来のやり方だけでは足りないという感覚が広がっているという状況です。

「SEOは意味ない・オワコン」と言われる4つの背景

「オワコン」と言われる背景は、検索結果ページの構造変化・引用されてもクリックされない・情報収集の起点の分散・量産の価値低下の4つです。

いずれもサイト側の施策の良し悪しとは無関係に起こるため、「何も悪くしていないのにアクセスが減った」という状況が生まれます。

背景1｜AI Overviews・AI Modeで検索結果の構造が変わった

もっとも大きな変化は、検索結果ページそのものの構造が変わったことです。

従来の検索結果は「リンクの一覧」でした。ユーザーは必ずどこかをクリックする必要があり、上位表示がそのまま流入につながりました。

現在は「回答＋参考リンク」に近い形です。回答で足りればクリックは発生しません。AI Modeでは、検索結果ページ全体が対話的な回答形式に置き換わります。

背景2｜AIに引用されてもクリックされるとは限らない

「AIの回答に引用されればアクセスが来る」と考えたくなりますが、実際にはクリックされないケースが多数を占めます。

【調査】生成AIの回答に表示された引用元リンクをクリックする頻度（n=34）

引用元リンクをクリックする頻度	割合
ほぼ必ずクリックする	0.0%
半分以上はクリックする	17.6%
3割程度クリックする	32.4%
1割程度クリックする	17.6%
ほとんどクリックしない	32.4%

注目すべきは「ほぼ必ずクリックする」が0.0%だった点です。クリック頻度が3割以下の層は82.4%を占めます。

これは、AI引用の価値が「流入」ではなく「露出」にあることを意味します。従来の成果指標がセッション数中心だったため、この構造では「成果が出ていない」ように見えます。

背景3｜情報収集の起点が検索エンジンから生成AIへ分散し始めている

「そもそも検索エンジンを使うかどうか」の段階でも変化が起きています。

【調査】仕事上の情報収集で最初に使うもの（n=34）

情報収集の起点	割合
検索エンジンを先に使う	41.2%
生成AIを先に使う	35.3%
内容によって半々	23.5%

検索エンジンが最多ですが、生成AIを先に使う層との差は6ポイント程度です。

ただし調査対象はWeb担当者であり、AI活用への関心が高い層に偏っている可能性があります。一般消費者全体にそのまま当てはめることはできません。

背景4｜コンテンツを量産するだけでは差がつかなくなった

生成AIによって記事作成のコストが下がり、どのサイトも一定水準の記事を短期間で用意できるようになりました。

さらに、一般論であればAI自身が生成できるため、外部サイトを引用する必要がありません。引用が必要になるのは、そのサイトにしかない情報がある場合です。

つまり「量産」の相対的な価値が下がり、そのサイトでなければ得られない情報を持っているかが分かれ目になりました。

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それでもSEO対策に意味がある3つの理由

SEOに意味が残っているのは、AI検索がSEOの成果物（検索インデックス）の上で動いているからです。

加えて、AI引用による認知拡大を実感している層は約6割にのぼり、検索という行動自体も消えていません。

理由1｜AI検索も検索インデックスを参照している

AI OverviewsやAI Modeは、Googleの検索インデックスを基盤にしています。Googleは、AI Overviews向けの特別な施策は不要だと公式に説明しています。通常のSEOのベストプラクティスに従えばよい、という立場です。

つまり、クロールされない・インデックスされない・内容が理解されにくいページは、AIの回答候補にも入りません。

AI引用の前提条件と、それに対応するSEO施策

AIの回答候補に入る前提条件	これは何の施策か
クロール可能である（robots.txt・リンク構造・レンダリング）	従来のテクニカルSEO
インデックスされている	従来のテクニカルSEO
ページの主題が明確で機械的に理解しやすい	従来の情報設計
検索意図に対して実際に答えている	従来のコンテンツSEO

ChatGPTなどの外部の生成AIも、Web検索機能を使う際は検索結果を参照します。「SEOをやめてAIO対策だけをやる」が成立しないのは、この構造が理由です。

理由2｜【独自調査】AI経由での認知拡大を実感している層は約6割

自社サイトを持つWeb担当者34名への調査では、生成AIに自社情報が引用されることで認知が広がったと感じるかを尋ね、58.8%が「感じる」と回答しました。

一方、生成AI経由の問い合わせや反響が「あった」と答えたのは23.5%にとどまります。

【調査】生成AIに引用されたことによる効果の実感（n=34）

AI引用による効果	実感している割合
認知が広がったと感じる	58.8%
問い合わせ・反響があった	23.5%

この差は、効果がまず露出・認知に現れ、問い合わせに至るまでに時間差と減衰があることを示しています。

問い合わせ数だけを見て「効果がない」と判断すると、すでに起きている認知面の変化を見落とすことになります。

理由3｜検索で情報を探す行動自体は消えていない

生成AIが普及しても、検索という行動そのものは残ります。前述の調査でも、検索エンジンを情報収集の起点にしている層が41.2%と最多でした。

【調査】生成AIの利用率と信頼度のギャップ（n=34）

項目	割合
業務で生成AIを利用している	64.7%
生成AIの回答内容を信頼できると感じる	44.1%

利用率は6割超なのに信頼度は4割台です。この差があるため、AIで概要をつかんだあとに検索で裏付けを取る流れが残ります。

とくに金額の確認、導入事例探し、複数社の比較では、AIの要約だけで判断が完結しません。検索からサイトへ流入する構造が維持されています。

チャネルごとの役割の違い

検索とAIは代替関係ではなく、検討段階ごとの役割分担の関係になりつつあります。

AI検索対応と従来のSEOは、対象とする段階が違うだけで、どちらも必要だと分かります。

効果が薄れた施策・今も効く施策・重要度が上がった施策

SEO施策は一括りにできません。効果が薄れたのは「機械的な最適化」と「一般論の量産」で、技術的な土台と情報設計は今も効きます。

重要度が上がったのは、一次情報・E-E-A-T・外部での言及です。

効果が薄れた施策

かつて効果があったものの、現在は投資に対する見返りが小さくなっている施策です。

キーワードSEO・被リンクは無効になったのか

どちらも無効にはなっていません。効果が消えたのは機械的な配置と、本数の積み上げだけです。

AI検索の観点では、リンクを伴わない言及（サイテーション）も判断材料になります。被リンク獲得は「リンクを集める作業」ではなく「言及される状態を作る活動」として捉え直すのが実態に合っています。

今も効く施策

AI検索が普及しても効果が変わっていない施策です。いずれも目立ちませんが、止めると確実に影響が出ます。

「SEOは意味ない」と判断したときに最初に止められがちな領域でもあるため、注意が必要です。

重要度が上がった施策

従来型施策の効果が薄れるなかで、差がつく部分がここに移っています。短期では成果が出ない点に注意が必要です。

SEOとAIO・LLMOの関係｜どちらかを選ぶ話ではない

AIO・LLMO・GEO・AEOは呼び方が違うだけで、やるべきことの中身は大きく重なります。

そしてAI検索対策の土台はSEOです。土台を外して上だけを載せることはできません。

AIO・LLMO・GEO・AEOの違い

AI検索への対応を指す言葉は複数あり、定義は固まっていません。現時点での一般的な使われ方は次のとおりです。

実務上、これらを厳密に区別する必要はほとんどありません。用語の選択に時間をかけるより、自社に必要な施策を特定するほうが実質的です。

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SEOとAIO対策で重なる部分・分かれる部分

施策そのものはほとんど共通しており、分かれるのは主に「成果指標」と「記述構造の優先度」です。

構造化データはどう位置づけるか

構造化データは「AI対策の切り札」ではなく「検索結果での見え方を改善するSEO施策」と位置づけるのが適切です。優先順位は、コンテンツの中身や一次情報の整備より後になります。

SEOをやめた場合に起きること

「SEOは意味ないからAIO対策に切り替える」という判断をした場合、次のことが起こりえます。

着手する順番をどう決めるか

何から始めるかは、自社サイトのSEOの状態によって変わります。

自社がどのパターンに当てはまるかの確認手順は、のちの章で説明します。

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これからのSEOで変えるべき5つのこと

変えるべきなのは成果指標・記事の作り方・一次情報・AI生成の扱い・測定サイクルの5点です。

いずれも「SEOをやめる」話ではなく、同じ土台の上で投資の配分と見方を変える話です。

変更点1｜成果指標を見直す

従来の指標だけでは現在の成果を捉えられません。順位とセッション数だけでは、露出の変化が見えないためです。

とくに「表示回数は維持、クリック数だけ減少」は、指標を分けて見なければ検出できません。セッション数だけを見ていると、SEOが失敗したように見えます。

変更点2｜記事の作り方を変える

本数を増やす方針から、1本あたりの内容を厚くする方針への転換が必要です。

これは「SEOのための書き方」を捨てるという意味ではありません。検索意図に答える原則は同じで、その答え方をより明示的にする変更です。

変更点3｜一次情報を持つ

AI検索時代にもっとも効くのは自社にしかない情報です。一般論はAIが自力で生成できるため、引用される理由になりません。

大規模な調査は必須ではありません。日常業務で蓄積している情報を、外部に説明できる形に整理するだけでも一次情報になります。

変更点4｜AI生成コンテンツの扱いを正しく理解する

Googleの立場は明確です。評価対象は作成方法ではなく、内容そのものです。

つまりAIを使うかどうかは論点ではありません。問題になるのは「そのまま公開しているか」「独自の情報を加えているか」です。

変更点5｜測定と改善のサイクルを変える

「SEOは意味ない」という結論の多くは、測定の粒度が粗いことが原因です。全体のセッション数だけを見ていると、何が効いているか分かりません。

• 短期で判断しない：一次情報の整備やサイテーション獲得は効果が出るまで時間がかかる。1〜2か月での判断は、効いている施策を止めることになる
• 指標を分けて見る：表示回数・クリック数・セッション数・問い合わせ数を分けて追い、どの段階で落ちているかを特定する
• AI検索側の露出も記録する：主要な質問文でAIに引用されているかを定期的に確認して記録する
• 止める判断基準を決めておく：どの指標がどれだけ動かなければ方針を変えるか、あらかじめ決めておく

SEOの効果が出ていない場合に確認すること

まず「表示回数」と「クリック数」を分けて見て、どちらが落ちているかを確認します。

表示回数が維持されていてクリックだけ減っているならAI検索の影響、表示回数から減っているなら順位や技術面の問題です。

表示回数とクリック数を分けて確認する

「アクセスが減った」という状況には複数の原因があります。Search Consoleで、次のどのパターンに当てはまるかを確認してください。

パターンA｜AI検索の影響

表示回数が変わらずクリックだけ落ちている場合、ページの評価は下がっていません。検索結果ページ内で答えが得られているか、AI Overviewsに表示領域を取られている状態です。

• AI Overviewsに引用される記述構造に整える（結論の明示、定義の明確化）
• AI Overviewsが表示されにくいクエリ（比較検討・料金・事例など）への対応を強化する
• 指名検索を増やす施策に比重を移す
• 成果指標を、表示回数や露出も含めた形に見直す

コンテンツの品質を上げる施策を続けてもクリック率の構造的な低下は解消しません。ここで「SEOが効かない」と誤判定するケースが多くなります。

パターンB｜順位下落／パターンC｜技術的な問題

確認の手順

この4ステップを踏まずに施策を変更すると、原因と対策がずれます。「SEOは意味ない」という判断も、この確認を経ていない場合が少なくありません。

業種・サイトタイプ別｜影響の受けやすさ

影響の大きさは「情報の完結性」と「検討期間の長さ」の2軸で決まります。

調べて終わる情報を扱うサイトは影響を受けやすく、比較検討が必要な領域では検索経由の流入構造が維持されやすい傾向です。

サイトタイプ別の傾向

ECサイトは扱う商品によって分かれます。スペック比較で決まる商品（家電・ガジェット）は影響が大きくなります。ブランドや好みで選ぶ商品（アパレル・雑貨）は中程度、継続購入される消耗品・食品は限定的です。

「SEOは意味ない」と判断したときにやってはいけないこと

SEOの技術的な土台を止めることは、AI検索対策の前提を壊すことになります。

一方で、何も変えずに従来どおり続けることも選択肢としては成立しません。

やってはいけないこと6つ

結局どうすればよいのか

「やめる」でも「そのまま続ける」でもなく、施策の内訳を組み替えるという判断になります。

現実的なのは選択肢3です。具体的には、次のような組み替えになります。

NEXER Groupの支援内容

NEXER Groupでは、検索エンジンと生成AIの双方を対象とした支援を行っています。自社でも独自調査を継続的に実施しており、その運用で得た知見をもとに支援しています。

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AIO対策におすすめのコンサルティング会社

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SEO対策に関するよくある質問

まとめ｜SEO対策は意味がなくなったのではなく、やり方が変わった

「意味ない」と言われる背景にあるのは検索結果の構造変化です。実際、生成AIの回答に表示された引用元リンクを「ほぼ必ずクリックする」と答えた人は0.0%でした（n=34）。

しかしAI検索もGoogleの検索インデックスを参照するため、SEOの土台はAI検索対策の前提条件として機能し続けます。

やるべきことは、SEOをやめることでも従来どおり続けることでもなく、施策の内訳を組み替えることです。成果指標も、順位とセッション数だけから、表示回数・指名検索数・AI引用の有無まで広げる必要があります。

まずは自社の状況がどのパターンに当てはまるかの確認から始めてください。表示回数とクリック数を分けて見るだけでも、打つべき手は変わります。

参考文献・出典

• Google 検索セントラル｜AI 生成コンテンツに関するガイダンス
• Google 検索セントラル｜Google の AI 機能とウェブサイト

本記事で引用した自社調査

• LLMO対策に関する調査（対象：自社サイトを持つWeb担当者／有効回答数34名）
• SEOと生成AIに関する調査（対象：Webサイト運営・SEO業務の担当者／有効回答数26名）