「マーケティングのことは漠然とわかっているんだけど、意味を理解して、しっかりと学びたい」
と、お悩みではありませんか？
マーケティングは企業活動で非常に重要な活動ですが、きちんと意味を理解している人は意外と多くありません。
マーケティング担当者でなくても、
- マーケティングとは何か
- どのような目的を持って行うのか
- 何をもってして成功とするのか
- どのように実践するのか
などは、きちんと理解しておきたいですよね。
そこで今回はこうした気持ちを持っている方に向けてマーケティングの基礎から実践方法まで、わかりやすく解説します。
内容を簡単にまとめると…
- マーケティングとは商品を売る仕組みと活動
- 不特定多数に向けての広告から個人に向けての広告へと変化している
- マーケティングの戦略
- マーケティング手法の種類と実践方法
記事を最後までお読みいただければ、マーケティングに詳しくない人でも考え方や実践方法を理解でき、仕事に活かせるようになります。
マーケティングとは？
マーケティングとは、どのように定義されているのでしょうか？
辞書で調べると、
顧客ニーズを的確につかんで製品計画を立て、最も有利な販売経路を選ぶとともに、販売促進努力により、需要の増加と新たな市場開発を図る企業の諸活動。
となっています。
難しく感じるかもしれませんが、上記を分解して考えるとわかりやすくなります。
- 顧客ニーズを的確につかむ→市場調査
- 製品計画を立てる→ニーズに基づいた商品開発
- 最も有利な販売経路を選ぶ→商品の告知方法やメディアの選択
- 販売促進努力→広告宣伝活動
- 需要の増加と新たな市場開発を図る→販売および効果検証
市場調査から効果検証まで、企業が顧客に商品を販売するための一連の仕組みづくりと、総合的な活動のことを「マーケティング」と呼んでいるのです。
ただし、企業や人によっては「人を幸せにすること」という概念的な言葉で表したり、「広告」や「分析」など限定的な部分のみを指したりすることもあります。
有名な経営学者であるピーター・ドラッカーは、「マーケティングの目的は、販売を不必要にすることだ」と述べています。
顧客から「売ってください」と手を上げてもらえるように、顧客のニーズに合った商品を適切なタイミングと広告文章によって発信していく手法ととらえられています。
有名なマーケッターである神田昌典氏が日本で広めた「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」も、顧客から「売ってください」と手を上げてもらう手法として、有効性が実証されています。
このように商品を販売する手法やノウハウを指して、「マーケティング」と呼ぶこともあります。
【広義のマーケティング】
市場調査、商品開発、販売促進、効果検証までのプロセス全般
【狭義のマーケティング】
広告とライティング技術による集客・販売のプロセス
と定義づけることができます。
マーケティングの始まりと変化
マーケティングは、19世紀にアメリカで生まれました。
しかしマーケティングの定義や理論は、時代や市場の変化とともに変化しています。
「マーケティングの神様」と称されるフィリップ・コトラーによると、マーケティングの進化の段階は次のように紹介されています。
マーケティング1.0（製品中心のマーケティング）
20世紀初頭に起こった第二次産業革命で、アメリカは大量生産・大量消費の時代を迎えました。
この時代は、製品中心のマーケティングとして「コストを抑えて単一の製品を多くの人に販売する」という、マスマーケティングが行われました。
「よい製品を作れば売れる」という、今から考えると羨ましい時代ですね。
マーケティング2.0（顧客志向のマーケティング）
1970年〜80年代になると、今までの製品中心から顧客中心のマーケティングに変化していきます。
製品の機能や性能での差別化が難しくなり、マーケティングの方向性は「いかに顧客のニーズを満たすか」に変わってきたのです。
マーケティング3.0（価値主導のマーケティング）
1990年代になると、インターネットの発展とともにマーケティングの手法や考え方が大きく変わりました。
消費者はソーシャルメディアで簡単に情報を共有し、口コミを拡散できるようになりました。
その中で企業や製品は「環境・社会に対しどのような価値があるのか」ということが問われるようにもなりました。
「世界をよりよいものにするのすること」に焦点を当てた価値主導のマーケティングとして、ソーシャルメディアを活かしながら顧客とよりよい関係性を築くマーケティング手法が重視されます。
マーケティング4.0（自己実現のマーケティング）
コトー氏が2014年に提唱したのが、自己実現のマーケティングです。
モノや情報が溢れかえる時代になり、消費者は自己実現の欲求で商品を選ぶようになっています。
これからのマーケティングは、いかに顧客の自己実現や精神的価値観と共有するかが、大事になってくるでしょう。
マーケティングの対象は「マス」から「一人」へ
顧客の価値観や消費に対する意識が変化したことで、今までのようなマスマーケティングではなく、一人ひとりにアプローチする「ダイレクトマーケティング」が求められています。
テレビや新聞、雑誌などのマス媒体を使ったマーケティングでは、市場をセグメントしたり、顧客のパーソナルデータを収集することは、ほぼ不可能でした。
ところが、インターネットを活用したマーケティングの場合、分析ツールを活用すれば市場や顧客を属性ごとに細分化・グループ分けでき、顧客一人ひとりに最適化した提案やアプローチが可能になりました。
Googleアナリティクスやサーチコンソールなどの無料分析ツールを使うだけでも、顧客ニーズ（検索キーワード、流入経路）、顧客セグメント（性別、年齢層、居住エリア、使用端末）などの分析ができます。
その他、MA（マーケティング・オートメーション）ツールをはじめとした、さまざまなツールを使うことで、顧客一人ひとりに対するきめ細やかなマーケティングができるようになっているのです。
マーケティングの実践方法
ではここからは、どのように一人の顧客にアプローチしていくのか、具体的に見ていきましょう。
リサーチ（市場調査）
まずは顧客ニーズを的確に掴むため、リサーチ（市場調査）を行います。
売れる商品を開発するためには、「マーケットイン」の考え方に基づき、顧客の意見・ニーズを汲み取る必要があり、そのためにリサーチ（市場調査）は、非常に重要な作業です。
市場調査の方法は、
- 既存客へのアンケート調査
- モニターへのアンケート調査
- お客様の座談会を開催し、意見を吸い上げる
- 検索キーワード調査
- SNSや掲示板などで顧客の悩みや要望を調査
などがあります。
顧客のニーズがわからなければ、どのような商品が最適かもわかりません。
自分たちの基準でよい商品を作るのではなく、顧客目線で必要なものを知るためにも、リサーチは非常に重要なのです。
宣伝活動
顧客ニーズにマッチする商品を開発したら、次に大事なことは宣伝活動です。
宣伝活動にはさまざまな方法があり、商品やサービスによって適した活動が違ってきます。
宣伝活動には、次の種類があります。
| 広告の種類 | 内容 | 対象顧客・メリット |
| マスメディア | テレビCM、新聞・雑誌広告、ラジオCMでの告知。 |
|
| インターネット | 検索エンジン広告（PPC広告）、SNS広告、ポータルメディア広告、YouTube広告など。 |
|
| SP広告 | 看板や交通広告など、特定エリアで人に見てもらいやすい広告。DMやチラシでの告知など。 | 特定エリアに限定したエリアマーケティングが可能。 |
| その他 | イベントの開催やプレスリリースなどでの告知。 | 不特定多数の顧客に告知が可能。 |
商品の特性や対象顧客によって、適切な方法を選ぶようにしましょう。
しかし上記の宣伝活動の中でもテレビCMや街頭広告などは費用の問題から取り組める企業は限られているでしょう。
反対に、誰でも取り組みやすいのがインターネットを使ったWebマーケティングです。
Web広告はテレビCMや街頭広告と比べると少ない予算でも効果を得られます。
スマホで簡単に欲しい情報を調べられるようになった今、消費者の行動様式は大きく変わりました。具体的にはテレビやラジオ、新聞を見る時間が減り、ネット視聴の時間が増えています。（参考：令和2年 情報通信白書）
とくにデジタルネイティブ世代は、テレビよりもインターネットの閲覧に時間をかけているため、対象年齢によってはマスメディアよりもネット広告のほうが効果が高くなります。
また、Webマーケティングは広告効果の分析が簡単にできるのもメリットです。
マスメディアの場合、広告効果を数値で測るのは難しいのですが、ネット広告の場合は、インプレッション数（広告の表示回数）やクリック率、クリック単価などを細かく測定し、分析できます。
広告に対する反応を数値化できるため、データを基にPDCAを回すことができ、広告精度を高めることができるのです。
効果測定・分析
マーケティング活動が売上や購入に結びついたのか、効果を測定して分析します。
マーケティングにかかった費用と売上額を算出して費用対効果を測定します。
それらを基に、さらに効果を上げるために広告表現を変えたり、エリアや対象年齢、告知時間を変えるなど、絶えず改善を繰り返します。
マーケティング精度を上げるためには、トライ＆エラーを繰り返し、PDCAを回していくことが大切です。
広告によっては、効果測定が数値で表すのが難しい場合もありますが、工夫次第で測定は可能です。
たとえばチラシの場合「お電話の際に、チラシを見たとお伝えください」と書いておく、電話を受けた時に「この度は、何をご覧になってお電話をいただきましたか？」と聞くなどすれば、チラシ効果を測定できます。
マーケティングの戦略にはどんなものがある？
マーケティングの戦略は企業や商品・サービスに合わせて計画立てるものですが、すでにフレームワークとして確立されているものを利用すれば効率的に進められます。
また、フレームワークに当てはめて考えると抜け・漏れを防止できるというメリットもあります。
そこで、ここからはマーケティングの戦略フレームワークをご紹介します。
セグメンテーション・ターゲティング「誰に届けるか」
中小企業や個人商店が取り組みやすいマーケティング手法に「STP戦略」があります。
STP戦略とは、
- Segmentation（セグメンテーション：市場細分化）
- Targeting（ターゲティング：ターゲット層の抽出）
- Positioning（ポジショニング：ターゲット層に対して、競争優位性を設定する）
の３つの頭文字をとった用語で、マーケティングの基本となるフレームワークです。
企業が厳しい競争の中で生き残っていくために、必要不可欠なマーケティングとされています。
では、それぞれの内容を見ていきましょう。
セグメンテーション
セグメンテーションとは、顧客ニーズや価値観を細分化し、カテゴリ分けを行う作業のことです。
顧客の嗜好や価値観はどんどん多様化しています。企業は、その多様化する価値観に合った商品・サービスを提供する必要があります。
セグメンテーションは、次の切り口で行います。
地理的変数（ジオグラフィック変数）
地域・都市、人口、気候、文化・生活習慣などの要素で分類します。
地域によって売る商品を変えるとき（例：ご当地チップスなど）、新店舗をオープンする際のエリア選定などに使われます。
人口動態変数（デモグラフィック変数）
年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成などの要素で分類します。一番分類しやすく、マーケティングでよく使われます。
心理的変数（サイコグラフィック変数）
価値観、嗜好、ライフスタイルなど、人の「感性」で分類します。
心理的変数でのセグメンテーションは、マーケティング4.0に対応した切り口といえます。
行動変数
曜日・時間、購買の状況・経路・頻度などの消費者が実際に購入した要素で分類します。
Webであれば、Googleアナリティクスや顧客分析ツールなどを用いて分析が可能です。
ターゲティング
ターゲティングとは、セグメントした数多くの市場の中から、自社製品の強みを活かせるターゲット市場を設定することをいいます。
自社商品とのマッチングはもちろんのこと、競合企業や参入障壁、市場規模、市場の将来性などを分析し、その市場の中で優位性があるかどうかを見極めます。
ターゲティングが定まれば、具体的な顧客像を設定できるので、より具体的な広告表現などが可能です。また、ターゲットによってどの広告メディアを使うかなど、広告戦略も決まってきます。
ポジショニング
ターゲット層に対して、競合他社との差別化を打ち出し、競争優位性を設定する手法です。
「この商品・サービスは、自分にとって特別な価値がある」と顧客に認識してもらうことで、同じセグメント市場、同じターゲット層で勝負する競合他社とは違う立ち位置につけることができます。
有名な事例としては、エナジードリンクの「レッドブル」があります。
エナジードリンク市場はすでに成熟し、多くの競合他社が戦う「レッドオーシャン」市場ですが、競合他社が「疲労回復」という従来と変わらないイメージで訴求するのに対し、レッドブルは「飲むと強くなる」「力を発揮する」というイメージで訴求しました。
その結果、同じエナジードリンクでありながら、違うポジショニングを確立して成功を収めたのです。
このように、成熟した市場であっても、ポジショニングを変えるだけで消費者の価値観に共感するマーケティングが可能になるのです。
価値と優位性「ベネフィットと他社との差別化」
さて、ここからは「ベネフィットと他社との差別化」についてお伝えします。
上述した「STP戦略」でマーケティングの方向性を定めましたが、さらに効果を高めるために「ベネフィット」を考えましょう。
「ベネフィット」とは顧客が受け取る「利益」のことです。
ベネフィットはメリットと混同しやすいのですが、マーケティング用語でのメリットは商品やサービスの特徴や売りの部分で、ベネフィットは、メリットの先にある「顧客が受け取る利益」のことです。
たとえば、ベンツを例にして考えてみると
- メリット：スピードを出しても安定して走行できる。
- ベネフィット：社会的ステータスを感じることができる。
といった違いがあります。
競合他社と製品の機能や仕様に違いがなく差別化しにくい場合でも、ベネフィットの切り口を変えることにより、差別化は可能です。
4P「提供手段の具体化」
ここまでご紹介したSTP戦略やベネフィットについては、理解が深まったでしょうか。
「市場をセグメントしてターゲットを選定、自社に優位なポジションを決め、さらに顧客に与えるベネフィットを考える」という流れです。
ここからは、それらをどんな方法で市場や顧客に届けるのかを、具体化していきます。
提供手段を具体化するためには、いわゆる「４P分析」と呼ばれる手法が便利です。
４P分析とは、
- Product（プロダクト：製品）
- Price（プライス：価格）
- Place（プレイス：流通）
- Promotion（プロモーション：販売促進）
の４つの頭文字をとったものです。
では、それぞれ詳しく見ていきましょう。
Product（プロダクト：製品）
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング、そしてベネフィットを分析・設定して、顧客ニーズを満たす製品を考えます。
製品そのものの品質だけでなく、デザインやブランド名、パッケージ、サービス、保証までを含めて「製品」とします。
いくら製品がよくても、パッケージが悪いために売れないケースもあります。また、サービスや保証が悪いために売れないケースもあります。
いかに製品を魅力あるものにしていくか、既存市場の中で他者との違いを出すために、製品品質だけでなく、トータル的に顧客ニーズを満たすための「製品」づくりが重要になるのです。
Price（プライス：価格）
ターゲット層や自社製品のポジショニングに最適化した価格設定を行います。
価格設定は非常にデリケートです。
単に安くすればよいというものではなく、逆に安いためにブランド価値を毀損してしまう場合もあるので、慎重に価格設定をしましょう。
重視すべきは、顧客のターゲット層とベネフィット（価値）です。
ターゲット層に価値を感じてもらい、納得して購入してくれる価格づけを行うようにしましょう。
Place（プレイス：流通）
製品を市場に流通させ、顧客に届けるまでの過程が「流通」です。
現代マーケティングはこの「流通」が非常に重要で、たとえばアマゾンは綿密な流通戦略で、ECビジネスで大成功を収めています。
流通は単なる販売経路だけでなく、どこで売るかという「場所」も含めて考えます。実店舗の場合は、自社店舗、代理店、百貨店、スーパー、コンビニなど、どこで販売して、販売場所にどう届けるかまで計画立案する必要があります。
販売場所の選定は、市場のセグメントとターゲット層が大きく関わってきます。
高級ブランド品をコンビニで売るとブランドやイメージ戦略とマッチしません。逆に、安い生活雑貨を百貨店で売っても、ターゲット層とのズレが出るでしょう。
Promotion（プロモーション：販売促進）
製品、価格、流通が決まれば、あとは「いかに製品を認知してもらい、販売増につなげるか」というプロモーションの段階になります。
価格戦略や流通計画を綿密に組み立てても、販売促進がうまくできなくて市場に認知されなければ、ターゲットは購入の機会を得られないのです。
この記事の前段で、狭義のマーケティングを「広告とライティング技術による集客・販売のプロセス」と定義づけましたが、それほどに重要なプロセスといえます。
マスメディア、ネット広告、SP広告など、さまざまな宣伝方法から、市場セグメントと顧客ターゲティングにあったものを選び、どのようにアピールするかを計画しましょう。
マーケティング手法の種類と実践方法
ここまでマーケティングを総合的に解説してきましたが、マーケティングとは何か、どのような目的をもってどのように行うのかは理解できたでしょうか。
ここからはさらに具体的に、マーケティング手法ごとにその内容を見ていきましょう。
デジタルマーケティングとは
デジタルマーケティングとは、検索エンジンやWebサイト、SNS、Web広告、メール、スマホアプリなど、すべてのデジタル技術を使ったマーケティング手法のことです。
Webマーケティングと混同しがちですが、Webマーケティングは、Webサイトを中心に行われるマーケティングなのに対して、デジタルマーケティングはスマホアプリや地図アプリの行動履歴、IoT機器の使用履歴などのデータも活用して行われるマーケティングです。
デジタルマーケティングという、包括的なマーケティング手法の中に、Webマーケティングが入っているとイメージするとわかりやすいでしょう。
デジタルマーケティングが注目されてきた背景には、スマホ利用者数の増加があります。
商品・サービスによっては、WebサイトやECサイトのアクセスの半数以上がスマホからというものや、Webサイトを通さずスマホアプリから直接購入するというケースもあります。
そうした動きも考慮に入れながら、マーケティングを行うようにしましょう。
具体的には、
- SEO（検索エンジン最適化）によるWebサイトのアクセスアップ、認知度向上
- オウンドメディア（自社所有の情報提供サイト）による潜在顧客の囲い込み
- 広告（アーンドメディア）による新規顧客の獲得
- アフィリエイト広告による新規顧客の獲得
- SNSでの情報発信と顧客とのコミュニケーション
- メールマーケティングによる販売増
- スマホアプリの開発による、スマホユーザーの囲い込み
- IoT機器の使用履歴など、ビッグデータを活用したマーケティング
などがあります。
IoTとは、「InternetofThings（モノのインターネット）」の略で、家電製品（冷蔵庫や電子レンジなど）や車、建物など身の回りのものがインターネットにつながる仕組みのことです。
たとえば、冷蔵庫が卵の賞味期限を認識し、インターネットとつながることで、賞味期限が近づくとスマホに通知が転送される、という仕組みです。
そのままスーパーのWebサイトに接続し、卵の注文ができるようにもなります。
この仕組みの下では、わざわざ検索してWebサイトにアクセスしなくても、商品を買ったり、在庫の確認ができるようになります。
IoTを使用したマーケティングは、IoT機器の普及やデータ分析の精度など、課題も多く、これからの技術になります。
しかし、5Gの普及とともに技術が大幅に進歩する可能性もあり、近未来のマーケティング手法として知っておくべきでしょう。
ペルソナマーケティングとは
マーケティングにおける「ペルソナ」とは「商品やサービスを買ってくれる代表的な顧客像」のことを指します。
つまりペルソナマーケティングとは、１人の顧客をターゲットにして商品開発や広告表現を考える手法のことです。
たとえば、カメラの販売促進を行う場合、
- 都内在住、広告会社に勤める32歳サラリーマン
- 独身で賃貸マンションに一人暮らし
- 趣味は自分が撮った写真をSNSで発信すること
- 今までスマホで撮影してきたが、もっとよい写真を撮りたいと思って、ミラーレス一眼カメラを探している。
など、細かな人物像を設定します。
ペルソナマーケティングは最近では「古い」ともいわれ、実際の顧客の要望に応えることが重要、という意見もあります。
しかし顧客の声が届きにくい業態や顧客数が少ない段階でもできるのがメリットです。
とくに広告表現やコピーライティングを行う場合、設定したペルソナに語りかけるように文章を書けるので、広告文の訴求力が高まるという効果もあります。また、複数人がプロジェクトに関わる際、
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、消費者が知りたいことや困っていることを解決するようなお役立ち情報（コンテンツ）を発信することで、潜在顧客のニーズを掘り起こし、購買・ファン化につなげるマーケティング手法です。
主にブログ形式の情報発信サイトで記事を発信し、SEOにより集客するのが一般的となります。
コンテンツマーケティングで重要なのは、すでにニーズが顕在化している「今すぐ客」ではなく、潜在的なニーズを持っている消費者を見込み客のニーズを育成することです。
マーケティングを行う立場からすると、製品アピールなどの「売り込み」をメインとして考えてしまいやすいのですが、消費者の立場に立って悩みや困り事を解決する方法を発信することが大切です。
たとえば、あなたの会社がカメラを販売している場合、
- 「ミラーレス 一眼カメラ 違い」
- 「インスタ映え 写真 撮り方」
- 「スマホ きれいな写 真撮り方」
などのキーワードを設定して、記事を書きます。
消費者にとって有益なコンテンツを発信して認知度向上を図り、顧客として囲い込んでいきます。
コンテンツが増えれば増えるほど大切な資産となり、長期間にわたってメリットをもたらしてくれるでしょう。
オムニチャネルとは
オムニチャネルとは、ECサイトやWebサイトだけでなく、実店舗やSNS、スマホアプリなど、さまざまな販売チャネルを使う販売戦略のことです。
たとえば店舗で製品を確かめたユーザーが、その場でECサイトにアクセスして購買し、最寄りの店舗で受け取るというふうに、さまざまなチャネルが連携し、一貫した顧客体験を提供するというものです。
世界的に人気が高まっているECプラットフォーム「Shopify（ショッピファイ）」は、実店舗とECサイトでPOS情報を連携させたり、インスタグラムに投稿した商品写真にカートボタンを埋め込めるなど、オムニチャネルでの販売ができる仕組みが提供されています。
このように、あらゆる販売チャネルを連携させることで、ユーザーはより便利に買い物ができますし、企業は構築した販売チャンネルの中にユーザーを囲い込むことができるのがメリットです。
まとめ
今回はマーケティングの基礎から、事例も含めてさまざまなマーケティング手法をお伝えしました。
「マーケティング」というとなんだか難しそうに聞こえるかもしれませんが、蓋を開けてみれば実は当たり前にやっていることではないでしょうか。
マーケティングの基本は
- 顧客ニーズを知る
- ニーズに合った商品を開発・生産する
- 効果的な広告宣伝・販売促進を行う
- 顧客のファン化を図る
というシンプルなものです。
時代とともに顧客ニーズやマーケティング手法は変わっていくため、常に顧客ニーズや市場動向に注意を払い、新しいマーケティング手法を勉強する必要があります。
まずは本記事でご紹介したマーケティング手法をしっかりと理解しておくだけでも、マーケティングの実践で違いが出てきます。
この記事を書いた人
もりしん
企画デザイン会社で20年のライティング歴をもつWebライター。IT関連、Webマーケティング関連、ビジネス関連のライティングを得意としている。自身もWordPressブログを運営し、WordPress関連のスキルやノウハウも有する。
