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ステマ規制で違反の対象になる口コミは？
公開日:2025/09/29 最終更新日:2025/11/27
どんな業種でも、ユーザーからの口コミはさまざまな形で利用できます。しかし、収集方法を一歩間違えれば、ステルスマーケティング（ステマ）になることをご存知でしょうか。
もし、ステマ規制に違反すると、事業が継続できないような大ダメージを受ける可能性も否定できません。そこで、この記事ではステルスマーケティングの詳細を解説し、失敗しないための口コミの集め方をお伝えします。
目次
ステルスマーケティング（ステマ）とは
ニュースなどで取り上げられるステルスマーケティングは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する手法です。ステマと呼ばれ、過去には芸能人がブログやSNSなどでこの手法を使って騒動を起こし一般的にも有名になりました。
このステルスマーケティングは、広告であるにも関わらず中立的な意見として紹介することが問題視されています。特に、著名人や有名なサイトが行うことで、多くの消費者が判断を誤り購入してしまうからです。
ステルスマーケティング（ステマ）の主な手法
問題の多いステルスマーケティングですが、実際にはどんな形で制作されるのでしょうか。
まずは、代表的なステルスマーケティングの手法を紹介します。
- 偽装（なりすまし）
- 利益提供秘匿型
- 広告だと明記しない
それぞれ具体的に解説します。
偽装（なりすまし）
代表的な手法は商品やサービスを提供する事業者が、消費者になりすますケースです。口コミサイトなどでよく使われる手法で、事業者の社員や関係者が一般人を装って有益な書き込みを行います。
また、第三者に依頼して事業者に有利となる情報を発信するのもなりすましです。事業者が宣伝したい意図があるにもかかわらず、それが隠されていることにより消費者は独立した意見だと勘違いして購入するケースが予想されます。
利益提供秘匿型
利益提供秘匿型のステルスマーケティングも悪質です。事業者が、利益の提供を公表しないで、消費者などに報酬や特典を与え口コミやレビューに情報を書き込ませる行為です。
このステルスマーケティングは、有名なインフルエンサーや芸能人が関与するケースもあります。消費者は本当の情報なのか判断することが難しく、だまされやすい手法です。
広告だと明記しない
実際に利益の提供を行って情報を発信してもらった場合は、「PR」や「広告」といった表記が必要です。明記しないまま商品やサービスの宣伝をしてもらうと、ステルスマーケティングに該当します。
かつては、広告だと明記しないで有名人が宣伝を行い大問題に発展しました。消費者がわからなくても、メディアの取材などで判明することが多くあります。バレる可能性が高く、消費者からの信頼を失うので絶対にやってはいけない宣伝手法です。
ステマ規制の導入背景
消費者にとって悪質な宣伝手法であるステルスマーケティングですが、どういった形で規制がかけられたのでしょうか。
2023年10月に景品表示法が改正されたことで、ステルスマーケティングが指定告示として規制されることが決定しました。これにより違法行為となり、事業者はステルスマーケティングをできなくなっています。
では、ステルスマーケティングは、実際にどういった形で規制されているのかを見ていきましょう。
優良誤認表示（景表法5条1号）
競合他社のサービスより優れていないのに、偽って宣伝することを優良誤認表示として禁止しています。これは、実際の商品やサービスが優良だと宣伝してもらい、消費者に誤解させて購入させる行為です。
例えば、衣料品などの素材を、商品の購買につながるように嘘の表示をするケースなども優良誤認表示に該当します。綿100％と表記していたのに、実際は80％だった場合などです。消費者には、正しい情報を提示して宣伝するようにしましょう。
この優良誤認表示ですが、故意ではなく誤って表示してしまった場合でも、優良誤認表示に該当すると判断されれば規制の対象となります。
有利誤認表示（景表法5条2号）
有利誤認表示は、商品やサービスの価格について不当表示をする行為です。実際には競合他社と変わらない値段なのに、あたかも自社の商品やサービスが安くてお得だと宣伝することを指します。
また、値段だけでなく他社商品よりも内容量が多いなど、嘘をつくことも有利誤認表示に該当します。さらに、特定の当選者のみ割引されるとしながらも、実際は応募者全員が当選していて同じ料金で契約や購入させることも違法です。
こちらも、誤って表示した場合でも、有利誤認表示に該当すると判断されれば景品表示法により規制されます。
商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示（景表法5条3号）
ここまで紹介した2つに該当しないもので、消費者に対して誤解を与える広告や表示について内閣総理大臣が指定することが定められました。
従来から指定されていたものですが、「無果汁の清涼飲料水等についての表示」「商品の原産国に関する不当な表示」「消費者信用の融資費用に関する不当な表示」「不動産のおとり広告に関する表示」「おとり広告に関する表示」「有料老人ホームに関する不当な表示」があります。
この6項目に「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」がステマ規制として加えられました。
この規制は、消費者が広告や宣伝だとわかりやすくして、購入できることを守るものです。SNSやニュースサイトなどのネット媒体だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌などの表示も対象となっています。
違反した場合は、商品やサービスを供給する事業者が規制対象です。依頼を受けた第三者は規制の対象ではなく、罰せられることがありません。
口コミ施策で景品表示法に違反するケース
さまざまなところに潜んでいるステルスマーケティングですが、口コミ施策を行う際にも注意が必要です。ここからは、口コミに関連して景品表示法に違反する行為を挙げます。
- 偽の口コミを作成する
- 事業関係者が口コミを投稿する
- 否定的な口コミを削除・隠ぺいする
- 報酬を提供して口コミを依頼する
しっかりと把握をし、口コミを集める際に違反しないよう気をつけてください。
偽の口コミを作成した場合
事業者が、実在しない消費者になりすまして口コミを行うことは違反です。現在では、商品だけでなく飲食店でも口コミが集客に大きな影響を及ぼします。Googleマップなどの評価を良くするために、オーナーが自分で店舗に有益な情報を書き込むことは辞めましょう。
偽の口コミを作成する場合は、自社にとって有益な情報を書き込むことがほとんどです。その場合、消費者には実際の商品やサービスよりも優れていると誤解させることになります。もしバレた場合は、不誠実な行為として信頼を失ってしまいます。
また、当然ながらなりすまして競合他社の口コミに低評価をすることも辞めてください。口コミは、あくまで利用した顧客が記入するものです。事業者が操作をすることは厳禁です。
事業関係者が口コミを投稿した場合
事業者だけでなく、スタッフや関係者が有益な情報を口コミとして書き込むこともやめましょう。自分の身分を明かさない状態で、関係している事業に有利となる情報を書くことは消費者の混乱を生みます。
また、自分たちに有利になる情報だけでなく、競合他社にマイナスとなる投稿をするのも景品表示法に違反する可能性が高い行為です。
否定的な口コミを削除・隠ぺいした場合
利用者から寄せられた口コミに対して、マイナス評価や否定的な意見を意図的に削除することも消費者を混乱させる行為です。高評価の口コミだけを残すことになり、商品やサービスが実際よりも優れていると提示することになります。
また、事前アンケートなどを行い、好意的な意見を寄せてくれた顧客だけを口コミページへ誘導することも違反になる可能性が高いです。
Googleマップの場合は、Googleが定めるガイドラインで否定的な口コミを妨げる行為を禁止しています。違反した場合は、Googleからアカウント停止処分を受ける可能性があり大打撃を受けるでしょう。
ただし、明らかな誹謗中傷や覚えのない否定的な意見は、Googleに削除要請ができます。オーナーは、しっかりと判断基準を持って対応するようにしましょう。
報酬を提供して口コミを依頼した場合
消費者だけでなく、有名人やインフルエンサーなどに報酬を与えて好意的な口コミを書いてもらう場合は、広告だと表記が必要です。広告だと明かされていないと、消費者は口コミを誤認して商品を購入してしまいます。
さまざまな口コミを集める際に、オーナーが特に注意すべきなのがこの報酬を提供した口コミ投稿です。飲食店などで、割引サービスなどを与え口コミで高評価を書いてもらった場合、広告だと表記する義務があります。
この場合、Googleマップや大手レビューサイトだと、広告であることを表記するのは困難です。結果として、安易にサービスをして口コミ依頼すると、違反行為につながってしまいます。
サービスや商品の提供と引き換えに口コミを集める際には、さまざまな注意が必要です。
SNSにおける注意点
ブログや口コミサイトだけでなく、簡単に投稿できるSNSでもステルスマーケティングには気をつけましょう。当然ながら、利益の供与したうえで宣伝してもらう場合は、SNSでも広告であることを表記する必要があります。
ここからは、各SNSを取り上げて気をつけるべきポイントを解説します。知らないうちにステマ規制に違反すると、アカウントの停止処分などもあります。きちんと確認して、違反しないようにしましょう。
PR表記に関しては、各SNSの規定に従う必要があります。代表的なものは「#PR」「#プロモーション」「#協賛」などのハッシュタグです。どういった形でも、わかりやすく広告や宣伝であることをユーザーに提示することが大切になります。
Instagramでは、ブランドと関連する写真や動画などのコンテンツを投稿する際に、ブランドビジネスパートナーなどをタグ付けする必要があります。ビジネスオーナーや個人アカウントユーザーであっても同じルールです。
商品の提供などを受けた投稿の場合は、きちんとタグ付けして広告であることを明記しなければいけません。
X（旧ツイッター）
X（旧Twitter）では、宣伝である場合はきちんと「#広告」「#スポンサー」などハッシュタグをつけて投稿する必要があります。他のユーザーに対して、明確に広告であることを提示しましょう。
こういった表記がないのに宣伝している場合、すぐに運営に通報される恐れがあります。せっかくフォロワーを集めたアカウントが削除されないためにも、きちんとした対応が求められます。
YouTube
YouTubeの場合は、動画の説明欄にある「有料プロモーション」というチェックボックスを通じて報告が必要です。当然ながら、この報告がない状態で動画を配信すると、アカウント削除などの恐れがあります。
商品の提供や広告費を得て動画を配信する場合は、必ずYouTubeの運営に報告するようにしてください。他のSNSと同じで、プロモーションと明記していないのに宣伝を行っていると、ユーザーから通報される恐れがあります。
TikTok
気軽に動画を投稿できるTikTokは、人気が高く企業からの宣伝依頼が多くなっているサービスです。PRを行う場合は、必ずコンテンツ情報開示設定を有効にして、その動画が宣伝だと明らかにする必要があります。
TikTokに関しては、若い世代のユーザーが好き勝手に投稿しているイメージですが、宣伝であることはしっかり提示しましょう。
ステマ規制・景品表示法に違反した場合のリスク
ここまで、ステマ規制や景品表示法について、さまざまな事例を紹介してきました。
ここでは、ステマ規制を違反した場合にどんなリスクがあるのかを解説します。
- 措置命令
- 炎上リスク
- メディアでの報道
違反が発覚すると、事業者は信頼を一気に失うことになります。リスクをしっかりと理解して、ステルスマーケティングを行わないようにしましょう。
措置命令
ステマ規制や景品表示法に違反すると、消費者庁から罰則命令が出て、再発防止を行うための措置命令が下されます。悪質な場合は社名の公表などもあり、会社の信頼が落ちて取引にも支障が出るでしょう。
また、悪質だと判断されると刑事罰を受けることもあります。その場合、事業者代表者は2年以下の懲役または300万円以下の罰金、もしくはその両方が科される可能性があるので注意が必要です。
これらの罰則は口コミも対象となり、個人で店舗を経営するオーナーにも関係あります。刑事罰を受ければ地域での評判は下がり、店舗が閉店に追いやられることもあるでしょう。最悪の事態にならないように、しっかりとステマ規制には気をつけてください。
炎上リスク
行政の処分だけでなく、ステルスマーケティングが発覚するとSNSなどで炎上する恐れがあります。特に、口コミの操作を行った場合は、それまで顧客が投稿してくれたコメントも疑われることになるでしょう。
店舗の名前がSNSや掲示板などでさらされ、すぐにマイナスの評判が書き込まれることになります。現在では大企業だけでなく、個人経営の店舗でも炎上して閉店に追い込まれることもあるので注意すべきです。
また、行政が公表しなくても、ネット上でユーザーに不正が発見される場合があります。ネットで炎上すると勢いを止めることは困難なので、そうなる前にステマ規制をしっかりと理解して、トラブルに巻き込まれないように自己防衛してください。
メディアでの報道
ステルスマーケティングは世間の関心も高く、テレビや雑誌などで広く報道される可能性が高いです。有名人やインフルエンサーなどが関係した場合は、ネットニュースでもすぐに報じられてしまいます。
一度報道が行われると、企業は大ダメージを受けて信頼回復は難しくなることがほとんどです。また、最近では個人で経営する飲食店も、炎上案件としてニュースで報じられやすくなっています。
社会的な制裁を受けると店舗の経営は難しくなるため、安易にステルスマーケティングに手を出さないようにしましょう。
ステマ規制・景品表示法に違反せずに口コミを集める方法
違反した場合のリスクを理解した上で、ここからは上手に口コミを集める方法を解説します。口コミを集める場合は、やり方を間違えるといつの間にかステルスマーケティングを行っていることがあります。
故意ではなかったとしても、ステマ規制や景品表示法に違反すれば処罰の対象です。間違った施策を行わないためにも、しっかりと口コミの集め方を理解してください。
広告であると明記してもらう
一番の対処方法は広告であるときちんと明記してもらうことです。すでに説明している通り、SNSなどで口コミを広める際には宣伝であることを明記すれば投稿は問題ありません。
現在では、各SNSでPR案件の投稿が多くなっているので、悪目立ちすることもないでしょう。サービスや商品などを渡して口コミを書いてもらう際は、必ず広告であることを明記してもらう必要があります。
投稿内容をしっかりとチェックして、ステルスマーケティングに巻き込まれていないか確認するのも大切です。思わぬ落とし穴にハマらないように、最終確認まで気を抜かないようにしてください。
依頼にもとづく口コミであると明記する
さまざまな口コミを集めて自社の公式ホームページや広告に利用することもあります。その際は、きちんと口コミを宣伝目的で収集したことをユーザーに提示しましょう。
消費者に誤解を与えないようにすれば、自社サイトや広告の評価が下がることはありません。ステマ規制や景品表示法、Googleのガイドラインも遵守することになり、安心して口コミを利用できます。
この場合は、小さく宣伝目的であることを明記しても意味がありません。消費者がひと目見て宣伝だと分かるくらいに、明確に表記するのがベストです。誤解を生まないためにも、きちんと対応をしていることをアピールしましょう。
適切なアンケートを実施する
アンケートを活用することで、適切な口コミを集めることも可能です。自由な意見を集められ、回答者に同意を得れば公式ホームページなどで利用できます。ただ、この場合はキャンペーンや特典をつけることは不適切です。
あくまでも、ユーザーに自由に投稿してもらいレビューとして利用するようにしてください。また、事業者が回答に関与するような設問などもやめたほうがいいでしょう。細心の注意を払って、自由な口コミを投稿してもらえるように心がけてください。
アンケートで集めた口コミを、広告などで使用する際にも注意が必要です。調査時期などの情報を表示して、景品表示法に適した形で掲示してください。
ステマ規制のルールを正しく理解して口コミを収集しよう
どの業種でも、口コミを集める際にはさまざまな注意を払う必要があることがわかっていただけたと思います。特に、プレゼントやキャンペーンなどで口コミを集める際は、ステルスマーケティングになっていないか注意するべきです。
解説した通り、ステマ規制ができたことで個人経営のオーナーも気をつけなくてはいけなくなりました。口コミを集める際は、この記事で解説したことを理解した上で作業するようにしてください。
また、もっとも危ないのが特典やキャンペーンを行った際に集める口コミです。広告であることをしっかり表記することや、口コミの内容に干渉しないなど気をつけながら収集するようにしてください。
企業の信頼は、ちょっとしたことですぐに崩れてしまいます。ステルスマーケティングを行って炎上しないためにも、ルールを正しく理解して口コミを取り扱いましょう。
【参考文献】
